„Društveni marketing“ i politika

„Najveća politika je – biti pošten“

Volter

PODUPIRANjE RAZMENE

Smatra se da je reč marketing prvi put zabeležena 1561. godine. Ta kovanica, od engleske reči koja znači tržište (market ) i sufiksa ing , bukvalno znači: rad na tržištu, tržišne aktivnosti. I dugo je upotrebljavana kako u vezi sa procesom prodaje, tako i kupovine robe.

S vremenom, pojam marketing vezuje se isključivo za aktivnosti onoga ko nešto nudi. A shvatan je kao „preduzetnička delatnost koja upravlja distribucijom robe i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika“. Dugo se smatralo da je za tržišni uspeh najvažnije robu učiniti dostupnom kupcima (distribucija). I skrenuti im pažnju na nju, odnosno njene prednosti u poređenju sa robom koju nudi konkurencija (promocija). Tako je i zaživela, do danas, bar van usko stručnih krugova, popularna predstava o marketingu.

Međutim, konkurencija je bivala sve veća, ponuda sve raznovrsnija, kupci sve zahtevniji. Iz tih razloga je, radi veće efikasnosti poslovanja, stvoren „marketing koncept“. Više nije bio cilj da se samo što lepše „upakuje“ proizvod i da se on izreklamira. Postalo je važno ustanoviti želje sadašnjih ili potencijalnih potrošača i u skladu sa njima unaprediti ponudu, ili čak napraviti novi proizvod; bio to deterdžent, automobil, političar, šou program, ili neka „ideja“.

Sve u svemu, stigli smo do nove, dominantne, sveobuhvatne definicije marketinga. Kako kaže njegov „prvosveštenik“ Filip Kotler: „To je rad s tržištem radi ostvarivanja razmene, koja ima za cilj zadovoljavanje ljudskih želja i potreba“. Pod marketingom se podrazumeva kako „filozofija“ subjekata koji nešto nude tržištu (bez obzira na to da li je to firma ili policija), tako i skup „tehnika“ koje služe ostvarivanju željene razmene. One se svrstavaju u „marketing miks“, odnosno njegove uobičajene četiri grupe „instrumenata“ tzv. 4P (product, price, placement, promotion). Svrha tih instrumenata je da se kreira što pogodniji proizvod, da se odredi i takva cena, odnosno definiše svrsishodna politika distribucije. I, naravno, da se privuče pažnja publike, pobudi želja potrošača, i konačno – da se oni podstaknu na akciju kako bi do željene razmene i došlo!

POLITIČKA KUPOPRODAJA

Sredinom 20. veka nastaje „teorija javnog izbora“. U pitanju je grana ekonomije, granična sa političkim naukama, koja se bavi pitanjem kako se na „političkom tržištu“ donose javne odluke. U početku su u fokusu bile odluke koje se odnose na javnu potrošnju i visinu poreza, ali i raznorazne subvencije i javne nabavke. S vremenom teorija javnog izbora obuhvata i druga pitanja. Uostalom, sva ona imaju ekonomske posledice.

Reč je o proučavanju političkog odlučivanja sa stanovišta ekonomskih principa. Stranke se sagledavaju kao korporacije, političari kao menadžeri, a birači kao potrošači. Svi oni učestvuju u procesu donošenja odluka od javnog značaja – stranke nude svoje „proizvode“, tj. programe i ljude koji treba da ih realizuju, a birači odlučuju da li da ih „kupe“, tj. popune „ček“ (glasački listić). Da bi birači to uradili onako kako partiji odgovara, njen menadžment nastoji da ustanovi šta relevantne grupe (one kojima se partija obraća) u stvari žele, i da im to ponudi. Menadžment postupa, bar donekle, u skladu sa rečima B. Musolinija: „Naš program je prost – mi hoćemo da vladamo“.

Naravno, ni prema teoriji javnog izbora ideologija nije izgubila značaj. Kao što čeličana prodaje određenu vrstu proizvoda, a pekara drugu – razlikuje se i ponuda socijalista i demohrišćana. Međutim, ono što nude može da bude dorađeno u skladu sa željama potrošača. Štaviše, pretpostavlja se da će političarima prioritet biti da zadrže svoj „tržišni udeo“, odnosno da ga prošire. I da će zato pažljivo pratiti potrebe svojih „kupaca“, i na prvo mesto stavljati te potrebe, a ne rigidna ideološka opredeljenja. Tako je jedan od utemeljivača teorije javnog izbora Entoni Douns još 1957. godine postavio tezu – političari formulišu takvu (ekonomsku) politiku koja im daje najveće šanse da zadrže vlast, ili da na nju dođu ako su u opoziciji! A od sredine 20. veka, do našeg vremena „sumraka ideologija“, ta teza je dobila skoro neslućeni domet.

Ipak, u teoriji javnog izbora ima dosta jednostranosti. Ni kada se radi o ličnom izboru, ljudi nisu toliko racionalni, ni toliko sebični, kao što propoveda ekonomska teorija. Tim pre, nisu nepokolebivo racionalni na području bremenitom strastima – kao što je politika. Takođe, mada ređe, još ima političara koji iznad pragmatizma stavljaju ideologiju, i spremni su zbog ideala, zbog onoga što smatraju da je dobro za zemlju, ili čemu naprosto robuju da rizikuju političku propast! Sve to su ograničenja koja često zanemaruju zastupnici teorija javnog izbora. A vreme je učinilo da otežavajuća okolnost koju su uočili postane još izrazitija – glasači neretko ne raspolažu valjanim informacijama potrebnim za racionalno političko ponašanje.

MARKETING U POLITICI

Kako god bilo, političari se trude da za svoj program pridobiju što više birača. Otuda su i pre nego što je „rođen“ marketing, uporedo sa preduzetnicima, upotrebljavali mnoge „tehnike“ koje se danas svrstavaju u marketing; i to prevashodno u grupu promotivnih instrumenata. Ali ni ispitivanje javnog mnjenja i praćenje ustanovljenih trendova nije ostalo bez mesta u politici, otkada su mase stupile na političku scenu. Kako se marketing razvijao, kako primenjeni, tako i u teorijskoj ravni, i na „političkom tržištu“ su nalazili svoje mesto sve složeniji marketinški izumi. Međutim, trebalo je da prođe nekoliko decenija od „rađanja“ marketinga (između dva svetska rata), da bi i u vezi sa politikom, i generalno neprofitnim delatnostima – počelo da se „priča“ o marketingu. Odnosno, da se on, već umnogome zaokružen i isproban na privrednom polju, sistematski, celovito implementira. Tome je bitno doprinela teorija javnog izbora. Nametnula je, umnogome osnovanu, tržišnu perspektivu posmatranja političkih aktivnosti i aktera.

Obično se kaže da je „marketing u politici“ upravljački proces čija je uloga da putem oblikovanja pogodnog „političkog proizvoda“ i podržavanja razmene zadovolji interese potrošača kojima se stranka obraća. Drugim rečima, marketing u politici predstavlja proces putem koga se dijagnosticiraju sklonosti i interesi potencijalnih birača, i prilagođava im se sopstveni ideološki program kako bi za što veći broj njih bio prihvatljiv. Naravno, cilj je i da im se jasno pokaže kvalitet i konkurentske prednosti ponude, a oni ne samo navedu da požele „proizvod“, već i da se podstaknu na akciju, tj. izlazak na izbore i glasanje za kandidate partije. Sve to se postiže skupom tehnika koje se nazivaju „politički marketing“. Međutim, u praksi – i to ne samo srpskoj – politički marketing se prečesto svodi samo na jedan svoj „sloj“.

Politički marketing se neizostavno odvija kontinuirano. Partije koje ga imaju sistematski prate javno mnjenje, u skladu sa njim definišu svoje postupke i dopunjuju opredeljenja. Čak i kada su izbori daleko, a pogotovo kada ima nagoveštaja da će do njih uskoro doći. Uporedo, permanentno rade na kreiranju i održavanju željenog imidža svojih predstavnika, kao i partije u celini. Promovišu pojedine postupke, približavaju ih i objašnjavaju biračima. S druge strane, ono što se kod nas smatra političkim marketingom u stvari je „izborni marketing“. Tu spada sve ono što se preduzima tokom kampanje kako bi partija postigla što bolji rezultat. U pojedinim slučajevima i izborni marketing je „sakat“. Svodi se samo na promociju ideje, i bez iole prihvatljivog „pakovanja“, a kamoli „kozmetičkog“ prilagođavanja „proizvoda“ očekivanjima nemalog dela potencijalnih birača.

Sve relevantne srpske partije, makar načelno, uvidele su značaj političkog marketinga. Pa ako neke od njih i nemaju posebna odeljenja za marketing, imaju bar nekoga ko je unutar partije za njega zadužen – i to ne samo tokom kampanje. Retke su one koje su marketing shvatile kao stalni upravljački proces, i imaju aktivne marketinške instrumente kada prođu izbori. Naš šampion na terenu političkog marketinga je Demokratska stranka, i tome može da zahvali za svoj trijumf (a pohvalu zaslužuje i G 17 plus, odnosno marketinški talenat lidera te stranke). Međutim, da li i DS shvata marketing na način kako se, makar u teoriji, u razvijenom svetu danas razume uloga marketinga u politici? Tim pre, da li smo mi u, iole, sličnim okolnostima kao „normalne“ zemlje? I da li „otac porodice“ čija kuća gori sme da se ponaša kao domaćin u čijem domu vlada spokoj?

DRUŠTVENI KONCEPT MARKETINGA

U novije vreme umesto „običnog“ marketing koncepta preporučuje se „koncept društvenog marketinga“. Sve više kompanija i neprofitnih organizacija nastoji da ga usvoji, ili bar da demonstrira da su ga usvojile. Suština koncepta društvenog marketinga je da organizacije ne treba da se orijentišu samo prema potrebama svojih aktuelnih ili potencijalnih potrošača, već i prema suštinskim društvenim potrebama. Kompanija bi trebalo da bude odgovoran društveni subjekat, da vodi, na primer, računa o zaštiti životne sredine ili o dobrobiti zajednice u kojoj deluje – i više nego što to nalaže zakonodavstvo. Tako uspostavlja dobre odnose sa okruženjem, i svojim savesnim ponašanjem preventivno deluje kako se u budućnosti ne bi suočila sa negodovanjem koje bi moglo da joj nanese dugoročno štetu. Logika je prosta: budi svojevoljno dobar na vreme, tako ćeš doprineti da svet bude bolji, a ti ćeš od toga imati dvostruku korist – i zato što će svet u kome živiš biti bolji, i stoga što kao prodavac nećeš naleteti na nepotrebne barijere. Na osudu i pritiske javnosti – prepreke koje mogu da nametnu visoke troškove. Naravno, nema govora o tome da profit dolazi u drugi plan, samo se smatra da je bolje danas platiti izvesnu „taksu“ kako bi dugoročno bio održiv.

Smatra se da je poželjno, i sa stanovišta društva i kompanija, da privredni subjekti usvoje koncept društvenog marketinga. Međutim, sve češće se govori o tome da bi to trebalo da bude obaveza, kada se radi o državnim institucijama, organizacijama koje vrše javnu misiju (npr. privatno preduzeće koje je dobilo licencu da obavlja komunalne poslove) i nevladinom sektoru. Jer sve one troše javna sredstva i ne bi smele sebi da dopuste luksuz da ne obavljaju svoju misiju valjano. Štaviše, i kada nisu finansirane iz javnih izvora, zauzimaju neko javno polje. Ako ga dobro ne „obrađuju“, izneveravaju društvo pošto ne obavljaju posao koji su na sebe preuzele.

A subjekti javnog sektora svoj posao obavljaju dobro samo onda kada su svesni suštinskih potreba društva i zadovoljavaju ih na pravi način. Konačno, kada se radi o demokratskom društvu (a u nedemokratskom i nema marketinga), sve te organizacije moraju da afirmišu svoju misiju, da objašnjavaju svoje poteze i zadobijaju društvenu podršku. U protivnom, mogu da naiđu na prepreke koje će ih omesti u kvalitetnom obavljanju posla. I još nešto, dok afirmišu svoju misiju, državne institucije i one koje pretenduju da rade u javnom interesu, nemaju pravo da eksploatišu ljudsku iracionalnost, da se služe manipulativnim tehnikama. One treba da služe građanima, a ne građani njima.

Nisu pošteđene ni partije! Nemali broj autora smatra da njihov marketing mora da bude u duhu društvenog koncepta. Da njihov marketing mora da bude u funkciji boljeg društva, a ne samo podređen borbi za vlast, tj. osvajanju „političkog tržišta“. Naprosto, kad neko kupi nekvalitetne cipele, može da se obrati tržišnoj inspekciji ili nekom udruženju potrošača i da traži povraćaj novca. Iznevereni birač mora da čeka do sledećih izbora kako bi izrazio svoje nezadovoljstvo, ili da se okrene vaninstitucionalnim metodama političke borbe. Zato koncept društvenog marketinga, sa svojim nastojanjem da se partije dubinski i iskreno orijentišu prema potrebama potrošača i društva, uz etičku dimenziju, treba da doprinese umanjivanju društvenih tenzija.

Ima autora koji ne samo da snažno preporučuju javnom sektoru i političkim strankama koncept društvenog marketinga, već smatraju da je u njihovom slučaju marketing jedino u tom vidu dopustiv. U protivnom, reč je o pukoj propagandi, u pragmatične svrhe dopunjenoj svedenom marketinškom filozofijom. I tako učinjenom mnogo delotvornijom – mnogo pogodnijom za manipulaciju. Dok „narod“ u društvima masovne kulture i „potrošačkog kulta“ sve dublje upada u zamku specijalizacije i sužavanja vidika. I tako postaje sve pogodniji za „duševni inženjering“.

Osnovna pretpostavka teorije javnog izbora je da će vlast zadovoljiti želje „običnih ljudi“ u onoj meri u kojoj od njih zavisi, i na način od koga će „partijski menadžeri“ profitirati. Prema teoriji društvenog marketinga, partije imaju moralnu obavezu da se posvete zadovoljavanju ljudi kojima se obraćaju, i to na način koji pogoduje i široj zajednici. Nesumnjivo, prva teorija je mnogo bliža realnosti – šta god govorili zastupnici druge teorije. Političari često obećavaju i ono zašto znaju da ne mogu da ispune, odnosno radi budućeg uspeha odustaju i od onih opredeljenja zbog kojih su, deklarativno, u politici.

IGRALE SE (MARKETINGA) DELIJE …

Vođstvo DSS-a pokazuje neshvatljivu nefleksibilnost. Prosto, mogu da posluže kao primer za potkopavanje teorije javnog izbora. Postupaju u skladu sa svojim shvatanjem onoga što ja najbolje za naciju, i to skoro prostodušno nude biračima. I tek tu dopuštaju neku, i to skromnu, ulogu izbornom marketingu. Neko će reći: „Pa to je politika kakvu je preporučivao Volter.“ „Bravo!“ Međutim, svrha politike je da program bude realizovan, a ne da se o njemu iskreno priča – da se maksimalno doprinese zaštiti nacionalnih interesa, a ne da politički akteri demonstriraju doslednost i poštenje.

Dobro je ako je stranka odana svojoj ideologiji, ali ne sme da stavlja ideale iznad ideala! Drugim rečima, da zbog nepokolebivosti svojih ubeđenja ne radi na tome da njena ponuda bude što prikladnije „upakovana“, odnosno „asortiman“ proširen – tako da se lakše „proda“ i ono što je ključni deo aranžmana! Pogotovo kada je vođstvo stranke sigurno da je ono što nudi od suštinske važnosti za narod. I, na kraju, da kažem ono što je i bez toga jasno: DSS nema ni „M“ od marketinške filozofije, od marketinga shvaćenog kao upravljački proces. I tek koristi ponešto iz domena promotivnog segmenta marketinga, a i to pred izbore. Shodno tome DSS i prolazi na izborima.

Druga krajnost na „našoj“ partijsko-marketinškoj skali je DS. Ta stranka odlično shvata šta je to marketing, i razume sve finese teorije javnog izbora. A jedna od njih je tzv. glasački paradoks. Prema njemu, glasači imaju čitavu lepezu želja i interesa. Među njima postoji hijerarhija, a kakav značaj im pridaju umnogome zavisi od okolnosti. I od projektovanih, realnih ili ne, iznijansiranih ili „crno - belih“ opcija koje se nameću kao predmet izbora. Kada izađemo na glasanje, često se opredelimo i protiv onoga što nam je važno pošto je stvorena iluzija da nam se nudi nešto što je za nas još važnije. Ili se nezgodna pitanja, a važna za ispravno definisanje puta kojim zemlja treba da ide, potisnu u drugi plan, a nametnu pogodna pitanja za stranku. Odnosno, tempira se vreme za postavljanje nekog pitanja od koga će stranka profitirati, makar zbog toga bilo ugroženo nešto što je od nacionalnog interesa, a možda ne bi moralo da bude žrtvovano (da je kurentna tema kasnije stavljena na dnevni red).

Vešti „igrači“ kao što je DS umeju da nametnu tako sročena pitanja – da se što više birača opredeli za njihovu „paket ponudu“, koja ide uz odgovor. Drugo, „paket ponudu“ kreiraju tako da „prodaju“ i mnogo toga nepostojećeg, odnosno međusobno suprotnog – tek da bi pobedili, i dobili vreme da „obrade“ birače do sledećih izbora, da zaborave šta su na prethodnim „pazarili“. Treće, kampanje DS-a su, bar u poslednje vreme, poprimile vid „specijalnog rata“. Neko će reći: „Pa šta, ko ume – njemu dve“. Ali ako se radi vlasti zanemaruju važni nacionalni problemi, ili manipuliše biračima, onda nema ni govora o društvenom marketingu. Onda je partija bukvalno preduzeće, profitna ustanova, a ne samo u metaforičkom, odnosno organizacionom smislu – korporacija. Štaviše, ako radi pobede, probleme sa kojima se društvo suočava učini još težim – onda to nije ni „običan“ marketing! Za pobedu na izborima važno je da se sledi ključno načelo političkog marketinga: prikaži se kao činilac koji je na strani rešenja, a mnoge ubedi da su konkurentni generator problema. Ali ipak postoje neke granice koje kada se pređu više ne možemo da pričamo o marketingu!

Naravno, marketinška zastranjivanja nisu neuobičajena i u razvijenim, demokratskim zemljama sa tradicijom. Ali one se ne suočavaju sa „staromodnim“ izazovima kao što su aktivni propagandni rat usmeren protiv vitalnih nacionalnih interesa, secesija dela teritorije, pretnje pogromom sunarodnicima na „okupiranoj teritoriji“.

* * *

Društveni marketing je sinonim za proces utvrđivanja stvarnih potreba, želja i interesa ciljnog tržišta neke stranke, i delotvorno, uspešnije od konkurenata, zadovoljavanje njegovih očekivanja – ali na način kojim se radi u prilog dobrobiti, ne samo svojih „potrošača“, već i društva u celini!

Starogrčka, atinska izreka glasi: „Obućar pravi sandale, ali samo onaj ko ih nosi može da kaže gde ga žuljaju“. Zato je dobro da potencijalne vladajuće strukture uzmu naše mere, prema njima savesno naprave „obuću“ – i tako umanje rizik od „žuljanja“. Dobro je to i za njih, dobro je i za nas, kao što je za obe strane loše kada je „obućar“ ubeđen da samo on zna šta je za nas dobro. Ali tim pre nije u redu ni da nam usred leta utrapi „čizme“, plašeći nas izmišljenim pričama o strašnoj predstojećoj zimi i budućoj nestašici. Pogotovo ako zna da ćemo zbog tih „čizama“ morati da prodamo neku vrednu porodičnu stvar. Politika u demokratskom društvu, iako jeste trgovina, ne bi smela da spadne na bilo kakvu trgovinu. Jer i na polju klasične prodaje zna se šta je trgovac, a šta crnoberzijanac; šta je profesionalni komercijalista, a šta mešetar.

Možda su prejake, ali svakako ne bez osnova reči Bertranda Rasela: „Savremeno društvo ima dva morala, jedan koji propoveda, a ne drži ga se, i drugi koga se drži, a ne propoveda ga.“ I svakako ukazuju na ograničenja u vezi sa, ipak idealističkom, teorijom društvenog marketinga. Međutim, navedene reči trebalo bi i da nas podstaknu da budemo osetljiviji na krajnosti „običnog“ političkog marketinga. Pošto ono što se ne propoveda, a usmerava delovanje političkih subjekata od kojih zavisimo mnogo može da nas košta. Pogotovo kada oni koji su vešti u „marketingu“ dođu na vlast, a u sprezi su sa dominantnim medijskim činiocima i glavnim faktorima nevladinog sektora, onima koji bi trebalo da budu „psi čuvari“ slobode, a ne potpora neke vlasti!