Epitaf umetnosti pripovedanja

(Prikaz knjige Kristijana Salmona, Storytelling ili pričam ti priču)

U prikazu koji je pred nama pokušaćemo da čitaocima predstavimo jednu do sada retko obrađivanu temu, koja nam se iz više razloga nameće kao interesantna, ali i neophodna za bolje i sveobuhvatnije promišljanje i shvatanje sveta u kojem živimo. Storytelling ili pričam ti priču delo je Kristijana Salmona, pisca i istraživača u Centru za istraživanje umetnosti i jezika u Parizu, u kojem autor slojevitim pristupom upoznaje čitalačku publiku sa osnovnim načelima korišćenja veštine narativa, to jest umetnosti pripovedanja, i to u oblastima koje se izvorno nisu smatrale užim poljem njene primene, bar ne do sada.

Ukazujući na ono univerzalno u narativu i njegovoj zavodljivosti, ali i na potrebu njegove sve šire primene u oblastima kao što su marketing, menadžment, politika, vojska, autor otkriva da se mogućnosti pripovedanja u savremenosti ne zadržavaju isključivo na njihovom estetskom planu, već da se mogu tumačiti i kao utilitarna kategorija. To, dakle, utilitarno izvire iz sve izraženije potrebe da se njime, narativom, zapravo preoblikuje čitav dosadašnji propagandni postupak, što pisac ilustruje mnoštvom primera, kao jednim od uočljivijih postupaka izlaganja u knjizi; dosadašnji propagandni postupak, dakle, počinje da pokazuje znake slabosti, pa se deus ex machina, storiteling ili narativ nameće kao prirodno rešenje.

Uvažavajući i dosledno prateći fenomen primene storitelinga u četiri navedene oblasti, koji je u knjizi etapno izložen u sedam zasebnih celina, to jest poglavlja, intencija nam je da ponudimo svojevrstan kritički pristup analiziranom tekstu i njegovim dominantnim tezama, ne narušavajući osnovnu hronološku nit knjige – uz napomenu da je ovaj prikaz nužno sažet zbog skučenosti prostora za detaljniju obradu svih pojedinosti dela, naročito obilja primera. Osnovna, pak, razlika između analiziranog teksta i njegove analize jeste u skromnoj ideji autora ovih redova da akcenat bude na dinamičkom tretmanu narativa u okviru trijade marketing – politika – vojno-industrijski kompleks, koji se svojom hronologijom u samom tekstu sam nametnuo, te nam se, nadamo se, određena interpretativna sloboda neće uzeti za zlo, jer zadati formalni poredak time nikako nije narušen.

Rekli bismo, na kraju ovih uvodnih redova, da Storytelling ostavlja utisak svojevrsnog epitafa pripovedačkoj umetnosti, budući da se njegova nova uloga u oblastima koje Salmon elaborira s punim pravom doživljava kao preinačenje svete misije koju je narativ imao od Homera pa sve do danas. Ali zašto ne bismo pustili samog pisca da sažme ideju svog dela: „Da li je veština pripovedanja, koja od svog nastanka objašnjava iskustvo čovečanstva, u epohi storitelinga postala državni instrument laži i kontrole mišljenja? Iza robnih marki i televizijskih serija, ali takođe u senci pobedničkih izbornih kampanja, od Buša do Sarkozija, i vojnih operacija u Iraku ili drugde, kriju se vredni tehničari storitelinga. Imperija je zaplenila narativ. Upravo o ovom neverovatnom napadu na maštu govori ova knjiga.“[1]

Međutim, pre svega, nekoliko osnovnih napomena!

Ukoliko želimo da čitaocu predstavimo jedno delo, ili pak njegovu refleksiju u vidu analize tog dela, pristup u kome prvo ovladavamo neophodnim pojmovno-kategorijalnim instrumentarijem smatramo nužnim, i to ne samo da bi analiza kojom se u radu bavimo pretendovala na određenu ozbiljnost u postupku, već i ponajviše zbog specifikuma analizirane teme, kao što je ovde slučaj. Dakle, pre nego što se upustimo u detaljniji prikaz Salmonovog teksta, izložićemo, u kratkim crtama, elemente koji pomažu pravilnom iščitavanju osnovnih tema, ideja i teza kojima se delo pred nama predstavlja.

Osnovna teza Storitelinga zaključuje se u imperativu koji glasi: u svakom trenutku pričati priču! Zašto? Naš mentalni sklop navikao je na narativnu organizaciju, pojmovno operisanje uz pomoć slika koje se trudi da poređa po određenom iskustvenom modelu, to jest obrascu. Ne zamišlja li istoričar Aleksandra Makedonskog okupanog persijskim suncem kako jezdi osvojenim prostranstvima, fanatično predvodeći svoju vojsku? Ili fizičar čestice koje lutaju tamnim prostorom univerzuma brzinom svetlosti? Mi, dakle, živimo u slikama i sa slikama, s predstavama koje naknadno narativno obrađujemo dajući im smisao, oblikujući ih tako da možemo da ih uklopimo u horizont očekivanja, čime osmišljavamo sopstveni svet (nemoguće činimo mogućim), ali i sopstveni život. Takva povratna sprega, narativna dispozicija čoveka s jedne strane, i naknadna obrada viđenog, doživljenog pa vraćenog (sada već kao gotovog sadržaja) i smeštenog u priču koja ima svoju ekspoziciju, zaplet, razradu, rasplet, protagono, antagono, poentu...) s druge strane – traži da se naš odnos prema okružujućem svetu formira upravo na osnovu građe koju crpi iz datih mogućnosti i resursa.

Ne čudi stoga što Salmon, prateći pomeranje težišta sa eksplicitnog odnosa prema robi ka novom pristupu istoj stvari putem narativne paradigme, u svom delu zapravo prati jedno drugačije pomeranje. Pomeranje od prostora opustošenog merkantilnom tiranijom i umaranjem neoliberalnog koncepta, ka čežnji za smislom, nevinošću, ili, pak, eskapizmu običnih konzumenata tržišnih proizvoda (ma kakvi da su!).

Sve to, dakako, nije uvek lako prepoznatljivo, jer se nalazi u skrivenom sloju značenja, čega autor možda ni sam nije bio svestan, niti smo mi, čitajući delo, stekli utisak da mu je tako nešto uopšte bila intencija. Ipak, i ono što je na površini na to ukazuje. Uočljivo je, naime, da marketing guru genijalci, počinjući priču o jalovosti jednog pristupa (u okviru marketinga) i njegove istrošenosti, uzimaju stvar u svoje ruke i, alegorijski rečeno, preoblače vremešnu bakicu, svima već dosadnu i neinteresantnu, u prelepu devojku koja ima novu ulogu i igra je maestralno uspešno. Konačno ovaploćenje nove paradigme narativa i njegovu delotvornost, gle čuda, nalaze u sferi političke komunikacije, koja, sa svoje strane, nudi usluge vojno-industrijskom kompleksu i njegovim ciljevima, uglavnom ratnim, naravno.

Na taj način, krug se zatvara u tački spajanja osnovnih poluga neoliberalnog koncepta dominacije i pomenute trijade, uz beskrupulozno formatiranje uma „stada“, za koje ima ko da brine i misli, plasirajući mu, na nov način, ideju o neophodnosti potrošačkog života i neupitnosti ideala blagostanja, posredovanu političkim institucijama u službi realnih vojnih ciljeva (ne simuliranih, već faktičkih).

Struktura samog dela, zapravo, ovim pomeranjem ka dominaciji koncepta narativa (storitelinga) počev od marketinške, menadžerske, preko političke do vojne sfere – sebe u potpunosti iscrpljuje. Ona je, naime, manje-više jednostavna. Čini je sedam poglavlja u kojima se etapno razmatra fenomen narativa kao mehanizma i oruđa propagande i instrumenta profilisanja pojedinca putem dezinformacija različitih vrsta, koje pružaju iluziju odgovora na krizu smisla, kojoj je, nadalje, savremeni čovek izložen više nego ikada i više nego što je svestan. Međutim, zbog nemogućnosti da se na ovom mestu detaljnije bavimo pojedinostima i primerima čijem nas razmatranju Salmon nesebično izlaže, odlučili smo se više za kritičku optiku već pomenutog skrivenog sloja značenja u onom prostoru „između redova“, što, prema našem mišljenju, čini dominantnu karakteristiku Salmonovog teksta.

STORITELING I MARKETING

Ključno je pitanje: zašto danas marketing daje prednost priči o brendu a ne više njegovom imidžu, kada se zna da je sredinom osamdesetih vladalo zlatno pravilo da je na prvom mestu proizvodnja robnih marki ili brendova, a ne robe? Šta se desilo u međuvremenu? Naravno, jednoznačnih odgovora ovde ne može biti, ali to ni u kom slučaju ne umanjuje potrebu da se za njima traga. A to, ako ništa drugo, stoga što će upravo u potrazi za odgovorima neka rešenja sama biti kristalisana do nivoa gde će teorijska razglabanja postati izlišna, jer je marketing sfera utilitarnog, a manje teorijskog, te se svi rezultati, svejedno, proveravaju u praksi, koja jedina daje konačan sud. Dakle, šta se desilo?

Jednostavno, možda su, da parafraziramo Marksa, robni proizvodi počeli da govore, a kada govore, oni to čine iz ugla subjekta koji se pita o sopstvenoj, a ne upotrebnoj vrednosti (str. 30). Kada ožive, nama potrošačima ne ostaje drugo nego da ih pratimo, te da učestvujemo u oživljenoj intersubjektivnoj razmeni iskustava, ma kako šizofreno na prvi pogled to delovalo. Šizofrenost cele situacije ogleda se u pristanku na takvu igru, u kojoj se manipulativno nude čisti, ali ne i autentični kulturni obrasci koji deluju represivno usled konformističkog diktata. Na nesvesnom nivou, mi ne možemo a da na njega ne pristanemo, inače bismo rizikovali da se suočimo sa odbačenošću, nekom vrstom modernog ostrakizma. Filip Breton kaže: „Na prvom mestu, reklama nas obaveštava o nečemu. To je tačno, ali niko ne bi smeo da tvrdi da se njena uloga sastoji samo u tome. Uostalom, njena svrha i nije u obaveštavanju, već u uticanju na promenu ponašanja potrošača ili u uticanju na promenu navika... Logička veza između proizvoda i poruke neprestano slabi.“[2]

Dobro. Manipulativna uloga reklame sasvim je jasna. Ali kakva je uloga narativa kao osnovnog nosioca promenjenog marketinškog diskursa? Kako je do promene uopšte došlo? Šta ju je izazvalo i kako se ona manifestuje?

Nekada je aura marke poticala od proizvoda. Sredinom prošlog veka, međutim, identitet kompanija počinje da se poistovećuje s brendom, što je prvi znak njegove autonomije. Dakle, dolazi do postepenog odvajanja pojma brenda i proizvoda oličenog u sintagmi „korporacijska svest“. Hiperprodukcija, sa svoje strane, daje ovakvoj tendenciji vetar u leđa, i to „anarhičnim razvojem pseudopronalazaka, nekontrolisanom promocijom i standardizacijom ponude, koje uspostavlja velika distribucija“. U tom i takvom pandemonijumu, stanju prezasićenosti reklamama i markama, brutalno nametanim od strane svemoćnih medija i u poslednje vreme interneta, eksplozija brenda uslovila je i njegovu imploziju (paradoksalno ili ne). Brend je mrtav! Dakle, ako je brend mrtav, šta onda prodavati? Pa, priču o brendu!

Tako smo došli do esencijalne tačke Salmonovog teksta: tamo gde se uočava nemoć, nastupa narativ kao spasilac, ali shvaćen utilitarno, a ne kao estetska kategorija. Stoga, pravo je vreme da pomenemo definiciju storitelinga u marketingu: instrumentalna upotreba priče radi upravljanja ili kontrole (videćemo kasnije da se ona sasvim uspešno transponuje i u ostale sfere moći).          

Izlišno je reći da model koncepta o kome je reč autor smešta u Sjedinjene Američke Države, koje se, osim kao „lonac za mešanje nacija“, u Salmonovom tekstu doživljavaju kao retorta za njeno vezivno tkivo, čijim se sastojcima uvek iznova mora eksperimentisati ne bi li to tkivo zadržalo vitalnu integrativnu funkciju. Iz te potrebe da se uvek iznova nudi roba koja će nas (njih) usrećiti, dolazimo do tačke kada to, samo po sebi, nije više dovoljno. U eri komunikacijske ekspanzije, teško je jednoj naciji pružati jedne te iste obrasce, uvek u nadi da se baš niko neće setiti da je „car u stvari go“. U potrošačkom svetu sve je roba, a ako i nije, mora da postane! I na kraju postane. Ali ako to važi za robu u doslovnom, bukvalnom smislu, to počinje da važi i za pristup robi. Salmon insistira na tome da je i pristup robi postao roba koja se mora unapređivati kako bi, sa svoje strane, našla put do potrošača. O čemu je zapravo reč?

Jednostavno, zapadni svet (čitaj Amerika) i njegov krupni kapital suočava se sa situacijom u kojoj sve osvešćeniji potrošač ne pristaje više na pasivnu ulogu, a uz to i sve više zna, pa ga je teže kontrolisati (str. 25-29). Etiketiranje svake ljudske aktivnosti, komercijalizacija nevladinih humanitarnih organizacija brendingom, tiranija loga nad svim vidovima društvenog života – naišli su na talas sve oštrijih protesta. Došlo je do paradoksalnog fenomena: što se robna marka više identifikovala s prestupničkim vrednostima, to je više bila osporavana. To je bio slučaj sa „Najkom“. Na primeru „Najk“ najbolje se možemo uveriti kako je došlo do kopernikanskog obrta u pristupu komunikaciji na tržištu i sofisticirane mimikrije oličene u novom, sada narativnom diskursu. Ali s kakvim je „prestupničkim“ vrednostima bio poistovećivan „Najk“? Pa, sa obelodanjivanjem činjenica o eksploatatorskoj politici firme i iskorišćavanju dečjeg rada zarad enormnog profita. Diskreditovan kod najšire potrošačke populacije, ovaj gigant suočava se s novom i ne tako svetlom realnošću. Obrt, međutim, nastaje promenom strategije i taktike poslovodstva kompanije, koje prljavoj priči o eksploataciji dece suprotstavlja kontrapriču (kontranarativ), koji, naravno, nema veze s prošlošću, već nudi novi obrazac ili matricu, lukavo preusmeravajući fokus ka novoj ideji i ujedno zatirući prljave tragove.

Storiteling je ispunio svoj cilj – ponudio je svežu hranu starim željama. U ovoj igri narativ je neprikosnoveni vladar situacije!

STORITELING I MENADŽMENT

Hronološki logično i opravdano, želeći da čitaocu stvori što potpuniju slika, autor selidbom priče o predominaciji storitelinga nad dotadašnjim oblicima komunikacione prakse težište premešta u sferu menadžmenta. Pitajući se uvek iznova šta to zapravo uslovljava prednost jedne nad drugom paradigmom, i gde su koreni evolutivnih, istorijskih, progresivnih promena, Salmon ne nudi eksplicitne odgovore, kojih možda uopšte i nema, već nas nizom primera geneze jedne ideje ili tendencije navodi na razumevanje materije, iz koje nužno slede određena značenja.

Ispravnom metodologijom, autor najpre želi da nas upozna s komunikacijskim oblicima u prvobitnom manufakturnom okruženju, koje je karakterisalo upadljivo odsustvo dijaloga i interakcije među radnicima, što je bilo carstvo tišine! Istorijski posmatrano, začetke ovog fenomena nalazimo u Engleskoj, industrijski vodećoj sili sredinom devetnaestog veka, s pojavom manufakturnog načina proizvodnje (str. 49-50). Pregrupisavanje različitih oblika radne snage u isti prostor i potčinjavanje hijerarhijskoj organizaciji, strog nadzor i zaglušujuća buka prvobitnih industrijskih mašina, nužno dovode i do odgovarajuće interpersonalne etikecije na nivou opštenja među pripadnicima radne snage. Govor radnika doživljavao se kao „brbljanje“ ili „tračarenje“ u najboljem slučaju, a u najgorem se tumači kao tihi otpor ili subverzija. Ne čudi onda što se štrajk u prvo vreme označavao kao ventil za ovakve suspenzije.

DA LI TIŠINA UBIJA PREDUZEĆE

Međutim, dokad je takvo stanje moglo da daje poželjne rezultate? Promenom načina proizvodnje, sofisticiranim tehnologijama i svekolikim društvenim promenama na svim nivoima, forma odnosa nazvana „organizaciona“ ili „sistematska tišina“ prestala je da funkcioniše. Štaviše, postala je kontraproduktivna. Niz finansijskih promašaja, krahova – koje Salmon detaljno ilustruje primerima – prouzrokovanih slabom, gotovo nikakvom internom koordinacijom zaposlenih, primoravaju vrhunske menadžere da iz korena preispitaju razloge i uzroke takve pojave. Posle dugih i detaljnih analiza, izvršen je potpuni zaokret. Za gurue neomarketinga postalo je moguće samo jedno rešenje: tišina se ne sme nametati zaposlenima (str. 52-55)! Naprotiv, ona bi trebalo da se protera jednim suprotnim nalogom – da se priča i ispoveda. U korpus novodopuštenih „grehova“, gotovo imperativno, uvršćuje se i ogovaranje (interesantno!) kao oblik naracije koja sa sobom nužno nosi i informaciju. Prednosti oslobođenog tabuiziranog ponašanja na radnom mestu ubrzo bivaju registrovane zbog očiglednog „doprinosa održavanju sistema u obaveštavanju o pravilima i vrednostima, prenoseći time i tradiciju i istoriju kompanije“. Nova saznanja o prednostima ovakvog pristupa govore o moći naracije koja „leži u kompleksnim iskustvima kao kombinaciji čula, razuma, emocija i mašte“. Složićemo se da su ovo nužni prerogativi kreativnog i uspešnog ovaploćenja bilo koje i bilo kakve ideje u bilo kojoj i bilo kakvoj ljudskoj delatnosti, pa tako i u menadžmentu. Samim tim, novo preduzeće postaje kreativna radionica, jedna vrsta narativne organizacije, gde se narativ sluša, kultiviše, uređuje i naravno kontroliše. Ako se malo bolje pogleda, mnogo toga oko nas je narativ. U aktivnostima jedne firme takođe. Ne bi na prvi pogled reklo, ali nisu li izveštaji o poseti klijentu, poslovni intervjui i si-vi (autobiografski narativ) zapravo jedna forma pripovedanja? „Na taj način storiteling menadžment i nije ništa drugo do pokušaj da se ovo pretakanje u priču kontroliše.“

Sa usponom storitelinga i njegovim sve senzacionalnijim uspesima, uočava se i recipročno opadanje efektiva suvoparnih, dosadnih, racionalnih argumentacija, gotovo obavezno prezentovanih u još dosadnijem power-point mediju i slično, koji na zaposlene deluju zamarajuće i destimulativno. Šta nam to zapravo govori i do kog zaključka već na ovom nivou analize možemo doći? Upravo to da očaravajuća moć priče gađa iracionalni sloj ličnosti podložne arhetipskim nanosima i predstavama, urođenim mitskim obrascima svojstvenim celom ljudskom rodu kao skupu strukturalnih funkcija koje narativ ili priču čine tako efikasnim. Naravno, u storiteling menadžmentu semiotika, kao kod, recimo, ruskih formalista, nije sama sebi cilj i svrha (naprotiv, nemajmo iluzija!); ona je uvek utilitarnog svojstva, ali u ozbiljnijem pristupu fenomenu storitelinga teško ju je zaobići makar kao posrednog i indirektnog pomagača u nameri da se jedna oblast oplemeni, a pre svega unapredi. Zato s punim pravom možemo tvrditi da je uspeh storitelinga i ovde, zapravo, omogućen svojevrsnom „regresijom sveta (svesti) kompanije na univerzum priča i fikcija“. Narativ je pobedio nedelotvornost!

STORITELING I POLITIKA

Međutim, ako je to tako u oblastima marketinga (biznisa) i menadžmenta, a pošto je sve roba ili usluga, da li je prostor politike drugačiji? Da li je politika imuna na senzacionalan uspeh koji je storiteling postigao u dve navedene oblasti? Naravno da nije. I ne samo to. Nameće se, kao neosporan, zaključak da politika zapravo i jeste glavna meta u trijadi biznis – politika – vojska, i to upravo zbog svoje posredničke uloge, funkcije prevodnice ka vojnom kompleksu, gde je krupni kapital najčvršće utemeljen.

NOVI NARATIVNI POREDAK

Snagu pripovedačkog u sferi politike Salmon sjajno ilustruje primerom tzv. „Ešline priče“, (zlo)upotrebljene u predsedničkoj kampanji DŽordža Buša Mlađeg 2004 (str. 104-108). Ukratko, Ešli je devojčica čija je majka tragično izgubila život 11. septembra 2001. i čija je fotografija, objavljena u jednom časopisu s prigodnim, dostojanstvenim tekstom, izazvala jak emocionalni efekat kod čitalaca. Spontano ili ne, priča dalje prati malu Ešli koja želi da vidi predsednika uživo prilikom njegove posete njenom rodnom gradu, negde u Ohaju. Susreće se s njim, kamere prate taj susret do trenutka kada se Buš sirotici obraća ljudskim rečima: „Znam da je teško. Da li si dobro?“. Katarzično, gotovo mistično iskustvo, koje se neizbrisivo urezuje u srce male Ešli, njenog oca, ali i cele nacije. Trijumf dobra nad zlom, svetla nad silama mraka. Čemu ispričana priča duguje uspelost i pobedu? Po našem mišljenju, činjenici da je vrlo namerno, znalački i dosledno praćen mitski obrazac sa svim njegovim neophodnim elementima kako bi se u jednom trenutku iskristalisala sasvim uočljiva jevanđelska parabola, posredovana odgovarajućim narativnim kodom, pomoću kojeg smo, zapravo, prisustvovali jednom junačkom delu, čudu i činu isceljenja. Ne sumnjamo, pri tom, u verodostojnost priče, koja je za nas neupitno autentična. A i zašto bismo? Autoritet, zaboga, stoji iza nje (predsednik sam, Si-En-En ili već ko?). Jednom osvojeno polje našeg poverenja čini već pola posla završenim, dok drugu polovinu slagalice, veštim kadriranjem, muzikom iz „ofa”, glasom naratora i uopšte filmskim sredstvima, dovršavamo sami, sugestibilnim odnosom prema ispričanoj priči, onom viđenom i čuvenom. Upravo iz tog razloga (razloga objašnjenja), nije zgoreg nakratko se osvrnuti na kategoriju ideološkog čitanja teksta, koje velikim delom uzrokuje opisane efekte.

Propagandni spot koji se koristi u izbornoj kampanji utilitaran je samo u svojoj intenciji, međutim, sredstva koja se u njemu koriste čisto su filmska, znači vizuelna, narativna, estetska i čine da se forma spota doživljava kao tipičan filmski žanr, sa svim njegovim zakonitostima. Kao takav, sa svoje strane, narativ barem privremeno olakšava strahove izazvane svešću o društveno-političkim sukobima i nesrećama (sudbina male Ešli). On služi i interesima vladajuće klase, pružajući joj mogućnost da održava status quo i smiri eventualne potlačene grupe. „[…] nas gledanje gangsterskog filma sprečava da dovedemo u pitanje društvenu hijerarhiju i skreće nam pažnju da ne pokušavamo da po svaku cenu izađemo iz svoje klase, već da budemo mirni, jer je bolje preživeti pa makar to bilo sirotinjski i u potpunoj anonimnosti.“[3] Kada se, međutim, vratimo u složeno društvo u kojem živimo i ponovo suočimo s realnošću, okrećemo se sadržajima koji u sebi nose ideju spasa. Time se zaključuje narkotizujuća uloga propagandnog spota kao svojevrsnog filmskog žanra. Otud uspeh priče male Ešli u kontekstu predsedničke kampanje DŽordža Buša.

Da bi, s druge strane, što bolje ilustrovao superiornost narativnog pristupa u političkoj komunikaciji, Salmon daje paralelu primerom Bušovog protivkandidata demokrate DŽona Kerija, koji je igrao na kartu obraćanja intelektualnom, racionalnom sloju ličnosti. Bez uspeha! Lista suvoparno izloženih programskih prioriteta ovog demokrate protiv republikanske jevanđelske parabole u izbornoj trci nije imala šta da traži. Bila je to igra mačke i miša!

Salmon, da ne bude zabune, nije nikakav apologeta storitelinga, bar ne u njegovoj eksplicitnoj utilitarnoj intenciji. Naprotiv, brojnim primerima želi da nam ukaže na instrumentalnu i neetičku dimenziju, kojom narativ subverzivno deluje na tkivo ionako načetih demokratskih vrednosti unutar nečega što se licemerno i samo deklarativno još uvek podvodi pod kvalifikativ demokratsko.

Pravo je vreme da se podsetimo šta se pod demokratijom u izvornom smislu podrazumeva, kako bi nam bilo lakše da bliže lociramo ulogu narativa u njenim procesima: „Jedna koncepcija demokratije smatra da je demokratsko društvo ono u kome javnost ima sredstva da na neki smislen način učestvuje u rešavanju vlastitih poslova, a sredstva informisanja su otvorena i slobodna.“[4] Na osnovu svega do sada rečenog i iznesenog o funkciji narativa u marketingu, menadžmentu i politici, možemo li reći da on pomaže izvornoj ideji demokratskog koncepta? Naravno da ne. S druge strane, suštinski neutralan pojam storitelinga eo ipso Salmon (a i mi sa njim) kritički raščlanjuje i negativno konotira samo u sferi njegove političke (zlo)upotrebe. Na kraju, nije li sam Nikson u memoarima napisao da postmoderni predsednici moraju biti majstori za manipulisanje medijima ne samo zato da bi dobili izbore već i da bi uspeli da sprovedu svoju politiku i podrže ideje u koje veruju? Oni, istovremeno, po svaku cenu moraju da izbegnu optužbe za manipulaciju medijima. Nikson, nadalje, u svojoj ispovesti poentira tezom da imidž mora biti važniji od smisla. A ako imidž mora biti važniji od smisla, a smisao pripada racionalnom, postoji li bolji način da se apeluje na iracionalni sloj ličnosti recipijenata od upotrebe narativa (imidž se ionako stvara na osnovu varljivih kategorija kojima je, na taj način, olakšano manipulisanje)? Posledično, stvaraju se uslovi za formiranje jedne vrste kontrastvarnosti (više reči o tome biće u redovima koji slede kasnije), gde bi se pažnja ljudi odvratila od suštinskih izazova, i to stvaranjem sveta mitova i simbola kako bi se oni, ljudi, dobro osećali sami sa sobom i u svojoj zemlji.

U ovom segmentu, više nego jasno, narativ učestvuje u razgradnji, a ne u promovisanju osnovnih demokratskih načela: misliti slobodno, slobodno se i javno izjašnjavati. Storiteling je ovde u punom obimu na svom terenu. On obezbeđuje likove iz priča i bajki, inscenirajući demokratiju, a ne sprovodeći je. Predsedničku vlast narativ ne problematizuje obezbeđivanjem platforme za kritičku debatu, već je, stvaranjem simulakruma, održava u permanentnom stanju tenzija izbornih kampanja gde se odluke više ne obrazlažu, a informacije postaju nebitne. Sve se podređuje retorici koja sama proizvodi činjenice i situacije. Mi s tim više nemamo nikakve veze!

Salmon opominje tezom da zavodljivost reči leži u njenoj ubedljivosti, a ova, opet, sa svoje strane, biva posredovana čitavim aparatom koji je u funkciji proizvodnje ubeđivanja. Naravno, pisac misli na aparate hipermedijatizovanog društva, gde se gubi distinkcija između lažnog i istinitog, pa se na taj način „političke kampanje ne svode na doslednost (dosadnost) programa, već na uzurpaciju pažnje publike“, koja podleže čarima ispripovedanog. Politika tako postaje dobro ispričana priča (to je jedna od osnovnih teza pisca Storitelinga), čiji narativ ponovo, pored ostalog, trijumfuje i zbog uspešne organizacije svih svojih sastavnih delova – kako na formalnom tako i na dubinskom nivou strukture.

STORITELING, VOJSKA, MEDIJI

Najzad stižemo i do poslednjeg, konačnog odredišta, ciljne ali i ciljane instancije „narativ-doktrine“ nazvane „storiteling“, ne narušavajući pri tom osnovnu hronološku matricu knjige. Zašto je ona tako važna? Zato što ne mislimo da je u hronologiji izlaganja i njenom etapnom postupku vezu storitelinga i vojno-industrijskog kompleksa Salmon slučajno ostavio za kraj. Setimo se osnovne trijade biznis – politika – vojska, skromno uočene od strane autora analize Salmonove knjige, i videćemo da se konačan smisao ove sprege ostvaruje tek svojom verifikacijom u poslednjem trijadnom elementu, koji natkriljuje sve prethodne kao suma svih neoliberalnih napora i njegovog, nažalost, raison d’eter.

Salmon lucidno uočava dva pravca u kojima je narativ uspeo da dâ svoj doprinos i obogati egzistenciju vojne industrije kao takve, kao oruđe imperijalnih ambicija u donekle izmenjenim okolnostima. Novo vreme je uvek zahtevalo i nove mere. To je storiteling ponudio vojsci. S pravom se pitamo kakve veze pričanje priče može da ima s vojskom u njenom najmanje „poetičnom“ segmentu, tehničko-tehnološkom.

Evo jednog primera: „Na ulicama grada opustošenog ratom grupa dece okupljena u blizini fudbalskog igrališta upozorava vas da se u okolini nalaze mine. Jedna žena optužuje vas da ste joj ubili muža. Pitate se da li je muškarac koji se približava na dvokolicama koje vuče magarac upravo onaj kojeg traži vaš komandant zbog šverca eksploziva. Kako da reagujete? Imate pet minuta. Vaš radio-prijemnik obaveštava vas da treba brzo delovati. Podsećate se svoje misije: čuvajte se svega i svačega. Ne verujte ni u šta i nikome. Ali neka znaju da ste i vi na oprezu.“[5] Grešimo ako mislimo da je ovo film, jer to je video-igrica namenjena novom tipu obuke američkih vojnika, koji su dužni da u simuliranim uslovima usvoje ništa drugo negoli jedan narativni kod, koji će im pomoći da se lakše snalaze u novonastalom, neprijateljskom i iskustveno neproverenom okruženju (str. 9, uvod).          

Drugi smer u kojem je angažovan storiteling smatramo mnogo složenijim, ali i opasnijim. To je bukvalna prodaja rata svetu i pokušaj nametanja američkog kulturno-ideološkog obrasca u formi brendinga. Salmon ovde neumorno ukazuje na granitnu vezu Pentagona i Holivuda, potkrepljujući priču mnogobrojnim primerima, od kojih je svaki kao biser sjajniji od prethodnog, čineći tako rasvetu sve jačom, a problem koji ona obasjava sve jasnijim i vidljivijim. Posebno uspešno, pisac nas vodi do prepoznavanja nove propagandne doktrine američke vlade, Pentagona i medija, u okviru koje caruje tendencija stvaranja uslova za vođenje rata pre svega na simboličkom nivou. Borba kulturoloških modela vodi se na svim tačkama relevantnim za postizanje ciljeva, najpre medijskim delovanjem, za kojim nužno sledi i vojni angažman.

Stvari, međutim, danas nisu tako jednostavne, pa Salmon pravilno primećuje promenu u pristupu datoj problematici kreatora zvanične američke politike. Arogancija te politike, naime, nije ništa manja, ona samo menja svoju formu jer ogoljena, uočeno je, postaje disfunkcionalna, analogno problemu u sferi marketinga, koju je primena storitelinga sasvim uspešno rešila. Problem je i ovde isti, a predmet neizmenjen: treba vladati svetom! Ali kako ako je plebs sve osvešćeniji? „Javnost ne vidi razlog da se meša u inostrane sukobe, avanture ubijanja i mučenja. Zbog toga morate da im rasplamsate strasti. Da biste to uradili, morate da ih zaplašite“,[6] piše Čomski. Međutim, ako je to važilo sredinom prošlog veka pa i nešto kasnije, čini se da se s vremenom došlo do suptilnijih i jednostavnijih rešenja ili metoda. Zašto, naime, uzbunjivati javno mnjenje bilo čime? Zašto jednostavno ne stvoriti paralelnu (virtuelnu) realnost u kojoj bi ljudi obitavali i kojom bi bili zadovoljni svi oni koji ionako ništa ne znaju, niti moraju da znaju (za njih to drugi rade), i koji su, dakle, običan puk, „stado“.

Kada govori o narativnom pristupu u medijima, Salmon zapravo skreće pažnju na zastrašujući i potpuno nov oblik cinizma i arogancije kojom se mediji obraćaju svojim recipijentima. Autor nas opominje da polako prestaje da važi „zajednica zasnovana na stvarnosti“, da je empirija mrtva, da imperija stvara svoj svet, te da je uvek korak ispred, tako da – dok mi proučavamo efekte određenih pojava, koje takođe mogu biti virtuelne – sila kreira nove modele koje iznova proučavamo (str. 150-153). I sve tako ukrug. U takvoj postavci stvari i najmanja pomisao na otpor nužno biva autocenzurisana, zbog toga što je protivnik zapravo fantom. Sprega priče i slike, koja gužva mentalnu sposobnost kritičke obrade, stvara odlučujuće uslove za pasivizaciju i ravnodušnost, iako se „određene“ strukture sa tom konstatacijom ne bi složile, zamenjujući tezu da je cilj, naprotiv, pružanje mogućnosti za valjanim informisanjem građana. Altruizam par excellence, nema šta! Suza da se pusti!

Pogledajmo šta o tome kaže Fransis Bal u svojoj knjizi Moć medija: „Informatička slika nudi umetniku i stvaraocu takođe nove perspektive. Virtuelne slike, nazvane sintetičkim, otvaraju imaginarnom nova polja, stvarajući novi jezik, nalik brojnim sredstvima jednog rukopisa. Kao i priča, slika ubrzava misao sažimajući je. Ona premošćuje delikatnu razliku između osećajnosti i razuma i tako, uz pomoć imaginarnog, doprinosi preobražaju stvarnosti kako bismo je bolje shvatili. Ideja da će nas slika odvratiti od misli nameće se upravo onakva kakva jeste: kao lažna ideja, i prema tome, opasna. Televizija, udaljavanje od onoga što bismo želeli da bude postaje na kraju, pod uticajem sprege predrasuda i konzervativizma, ono što mislimo da ona jeste.“[7]

Iz ovog podužeg citata jasno je uočljiva slika obrađivačke snage medija koja, stupajući u službu centara moći, proizvodi efekat pomeranja našeg „hoću“ ka „mislim da hoću“. A ako je tačno da slika ne odvraća od misli, kako tvrdi Bal, ona ih, svakako, formatira, učitavajući u njih određena značenja, što je prva i prava svrha storitelinga. U tom duhu autor knjige tumači i pojam savremene propagande kao sredstva koje ne treba samo da promeni mišljenje pojedinca, već i sva njegova verovanja i habitus: kulturu, ideologiju, veru (str. 166-171). Na taj način, težište je na interaktivnoj i društvenoj operaciji širenja nekog oblika vere. Posledično, jednom usvojen model počinje sistematski da radi sam od sebe i za sebe. U takvoj situaciji postaje jasnija namera onih koji pričanjem priča na mala vrata žele (i mogu!) da sprovedu u delo naum o „multikulturalnosti“, „prožimanju kultura“, „obogaćivanju identiteta nacija“. Sve same floskule, eufemizmi i paravani iza kojih se kriju sasvim drugačije namere.

Istina je u preoblikovanju kulturološke mape sveta, što je na duže staze mnogo delotvornije. A pošto startne pozicije npr. Amerike i Togoa u takvom „kulturološkom prožimanju“ nikako ne mogu biti iste, nije teško pogoditi čiji bi model preovladao. Salmon navodi čitav niz iskaza neposrednih učesnika u kreiranju ovakve strategije, iz kojih se nedvosmisleno zaključuje da SAD troše enormne sume novca na razvijanje sijaset programa usmerenih (konkretno, u eri „rata protiv terorizma“) ka arapskoj i uopšte islamskoj populaciji širom sveta. Primenjivane su razne tehnike: štampanje brošura, brending, storiteling, reklame, video-spotovi gde se veličaju američke vrline i vrednosti. Osnivaju se radio-stanice Slobodni Irak, Slobodni Avganistan itd, koje objašnjavaju koliko Amerika zapravo želi dobro „usrećenima“. Niti je želela rat, niti osvajanje. Samo je želela da donese slobodu. Najciničnije moguće obrazloženje preduzetih vojnih akcija koje se moglo čuti glasilo je: „Naš je cilj da pomognemo iračkim građanima da uživaju u dobrobitima slobode poštujući sopstvenu kulturu i tradiciju!“ Pod pretpostavkom da su ti divljaci uopšte posedovali bilo kakvu kulturu i tradiciju, koju nisu uspeli da prepoznaju za nekih tričavih pet hiljada godina, još od mesopotamske civilizacije pa do danas, sasvim je legitimno da im neko sa strane to objasni – ako je moguće bombama, da bude ubedljivije – budući da su „usrećitelji“ veći i iskreniji promotori domicilnih kulturnih vrednosti i tradicije od samih građana „usrećene zemlje“.

Izlišno je trošiti reči da je do ovako poražavajućih civilizacijskih rezultata, pored ostalog, došlo i besomučnim ponavljanjem pedantno smišljenih i osmišljenih narativnih matrica čiju je moć u stanju da ignoriše veoma mali broj ljudi, što kao posledicu ostavlja duhovnu pustoš i ruševine na čijem zgarištu, bojimo se, niče nov kulturološki diskurs, „zasnovan na tvrdnjama, a ne na istinama, na mišljenjima, ali ne i na činjenicama“! Ili na onome što je Salmon smestio u naslov knjige: „Pričam ti priču!“.

Za kraj, navešćemo reči bivšeg američkog predsednika DŽordža Buša Mlađeg:

„Svojim naporima upalili smo vatru, vatru u dušama ljudi. Greje one koji osećaju njenu moć, spaljuje one koji se bore protiv njenog napretka, i jednog će dana ova neukrotiva vatra slobode dospeti do najtamnijih rupa našeg sveta.“

Autor je profesor na Fakultetu za kulturu i medije Megatrend univerziteta

Literatura:

1. Fransis Bal, Moć medija, Clio, Beograd, 1997

2. Filip Breton, Izmanipulisana reč, Clio, Beograd, 2000

3. Rafaela Moan, Filmski žanrovi, Clio, Beograd, 2006

4. Kristijan Salmon, Storytelling ili pričam ti priču, Clio, Beograd, 2010

5. Noam Čomski, Kontrola medija, Rubikon, Novi Sad, Beoknjiga, Beograd, 2009

[7] Fransis Bal, Moć medija, Clio, Beograd, 1997, str. 61-62