Od političke barbike – do Dušana Silnog

„Kreiranje političkog imidža, isto je što i rad sa cementom. Dok se ne osuši – sa njim može da se radi bilo šta. No, kada se stvrdne – sa njim gotovo ništa ne može da se uradi“.

Volter Mondejl

Idealni kandidat

U „političkom marketingu“ postoji tzv. teorija idealnog kandidata. Smatra se da su njeni najveći dometi vezani za nove, još neistrošene kandidate. Njih ne sputavaju već stvorena ubeđenja javnosti. Otuda, ako su dovoljno „plastični“ – predstavljaju idealan „materijal“ za marketinšku obradu. Prema pomenutoj teoriji, od ključnog značaja je da se putem „istraživanje tržišta“ – definiše kakav profil kandidata žele relevantni društveni segmenti. Uz generalne želje, utvrđuju se i „liderske potrebe“ građana u tekućim političkim okolnostima. I njihova očekivanja u pogledu osobina lidera, drastično se razlikuju zavisno od toga da li je situacija na „političkoj sceni“ mirna ili pak konfliktna, na pragu raspleta, opasna ..

Naravno, različiti slojevi, regioni, generacije, imaju drugačije želje i sklonosti u vezi sa političarima kojima bi poklonili poverenje – čak i kada imaju sličnu političku orijentaciju. Ipak, da se ustanoviti kakav splet osobina čini tzv. idealnog kandidata – prihvatljivog za što veći broj ljudi, a odbojnog što manjem broju! I to u konkretnim okolnostima u kojima se zemlja i određena stranka nalaze.

„Projektovani kandidat“ može, ali ne i svaki kandidat, i ne u svim okolnostima – da ima „ekspanzioni potencijal“. Da bude „dizajniran“ na što pogodniji način za „osvojeno“ i već „izgledno tržište“ – kako bi se izvukla kratkoročna korist, ali i da ima mogućnost za postepenu nadogradnju u skladu sa potrebama „potencijalnog tržišta“. Pitanje kratkoročne i dugoročne dobiti, jako je delikatno, i zahteva pažljiv, promišljen rad. U protivnom, može da dođe do krize konzistentnosti, i zatim pogubne erozije već osvojenog „političkog tržišta“.

Zato je važno da se odmah planira razvoj imidža, celokupan njegov „tok“ – u skladu sa krajnjim ciljem kandidata, odnosno njegove partije. Da postoji vizija „slike“ koju „narod“ treba da vidi kada kandidat dostigne „zenit“. Ali da postoji i vizija „faznih imidža“ . „Slika“ koje treba postepeno, što bezbolnije, da prelaze jedna u drugu, na putu do „zenita“. Važno je i da imidž u svakoj fazi deluje „zaokruženo“, a ne kao puka „etapna fotografija“. Međutim, sve rečeno je samo teorija. U praksi, i to vrhunskih marketinških timova – planirano neretko „pada u vodu“, jer spram politike, „život“ je i predvidljiv! Ipak, i o tome ozbiljni „igrači“ vode računa, i koliko je moguće – pripremaju rezervne planove.

Stvaranje imidža

Željeni imidž kandidata, je „predstava“, koju bi „narod“ trebalo da usvoji. Da se poslužim rečima Van der Meidena – imidž se „obrazuje kao neka vrsta odraza“. On je „reflektovani profil identiteta“. Otuda, rad na stvaranju imidža počinje „kozmetičkim tretmanom“ identiteta – prilagođavanjem samog kandidata potrebama i očekivanjima „tržišta“. Naravno, od ljudi ne može da se napravi nešto suštinski drugačije od onoga što oni jesu. Međutim, može da se „preradi“ njihov tzv. javni lik – ono što drugi treba da vide, i na osnovu čega stvaraju sud. I kada je „javni lik“ dobro „dizajniran“, a potom kampanja vešto vođena – oni kojima se kandidat obraća, mogu da ga vide bitno drugačijim od onoga što on u stvarnosti i dalje predstavlja.

Politiku sve više vode zakulisne grupe moći, a sve manje oni koji su pred očima publike. Otuda, sve manje se u svekoliko „komercijalizovanim“ društvima od njih traži da budu samosvojne, principijelne, jake ličnosti. Važno je samo da tako deluju. Zato se, u kontekstu „marketinške obrade“ – akcenat stavlja na one osobine koje su od primarnog značaja za stvaranje dobrog javnog lika! A to su: izgled, verbalne sposobnosti, memorija, samokontrola, talenat za glumu, lična kultura ….

Kada je definisan „javni lik“, započinju aktivnosti koje imaju za cilj da se potencijalni birači, ali i oni koji bi to u budućnosti mogli da budu – u većoj ili manjoj meri ubede da kandidat ima poželjne kvalitete. No, ova „faza“ se odvija pre zvaničnog izbornog nadmetanja. Kada do njega dođe – ono što je vezano za „izgradnju imidža“ upleteno je sa aktivnostima iz domena „ strategije uticaja “ tj. radi se o integralnoj kampanji. Nema više vremena za „kultivisanje“ biračkog „polja“ ponaosob – prioritet je pridobijanje glasača. Ipak, vešti marketinški stručnjaci, i pored toga su sposobni da tokom kratke kampanje sprovode uporedne aktivnosti posvećene raznim ciljevima, odnosno da imaju drugačije ali ipak skladne – etapne prioritete. I to tako da imajući u vidu maksimiziranje kratkoročnog efekta, ne ugroze potonju perspektivu stranke i njenog kandidata.

Slučaj Borisa Tadića: faza upadljive konstruktivnosti

Boris Tadić je dugo bio igrač solidnog tima „prve lige“. Međutim, bio je daleko od zvezde demokratskog tima. Naprotiv, bio je „rezervni igrač“. Možda čak i to, na osnovu uglednog porekla. No, dočekao je svojih „pet minuta“. U kritičnom trenutku, pred vanredne parlamentarne izbore 2003. godine , Demokratskoj stranci je trebao neko, ko nije kompromitovan „rezultatima“ skoro trogodišnje vladavine. Uz to, neko, ko je bio dovoljno „plastičan“ za marketinšku obradu.

Tako se naš sadašnji predsednik zahvaljujući imidžu finog, dopadljivog i urbanog momka, a umnogome i zahvaljujući tome što je sedeo na „klupi“ dok je njegov tim igrao „prljavo“ – „kvalifikovao“ za nosioca liste na vanrednim izborima, i potom predsednika stranke. Marketinški eksperti DS, isticali su njegovu čistotu, umerenost, tolerantnost, konstruktivnost, kulturu, spremnost na kompromis. Sećate se, tokom predizbornog duela 2003. godine, V. Koštunica je spram njega delovao gotovo kao „jastreb“ – iako je i on, poslovično, bio prilično uzdržan i uljudan.

Bukvalno u skladu sa školskim modelom „idealnog političara“ u uzavrelim okolnostima, tvorci kampanje DS-a – projektovali su „ imidž vatrogasca “, koji je tu da „ugasi“ strasti, i smiri tenzije. Makar i na svoju štetu! Jer, još 60-ih godina 20. veka, američki stručnjaci za „politički marketing“, ustanovili su da u uslovima dugotrajne tenzije bez brzog, za „narod“ opipljivog rešenja – „prosečan glasač“ najviše želi smirivanje strasti. I često je spreman da nagradi ponašanje koje prepozna kao miroljubivo i konstruktivno!

Posvađana i opterećena „balastom“ loše vladavine, Demokratska stranka uspela je, pre svega zbog „lika i dela“ Borisa Tadića – da na izborima osvoji neočekivanih 490 hiljada glasova (12,6%). Takođe, uspela je i nešto mnogo značajnije – da relativno bezbolno aterira sa vlasti i prebrodi krizu liderstva. A kako je još u to vreme, pokazalo se tačno, predvideo Đorđe Vukadinović – ako demokratama to pođe za rukom, tada bi se DS, „uzimajući u obzir tempo eskalacije društvene krize i brzinu narodnog zaborava, već kroz koju godinu mogao pojaviti kao žestoki kritičar ,štetočinske vlasti' i kandidat za novi pokušaj privođenja Srbije u bolju budućnost“.

Faza odlučne kohabitacije

Pošto je „oluja“ prošla, a vreme za „smirenu akciju“ dobijeno – po prvi put u Srbiji, započela je sistematska, kontinuirana marketinška kampanja. Do tada smo imali samo izborne propagandne aktivnosti. DS je ubrzano prerastala iz „prodajno“ orijentisanog „preduzeća“, u postmodernu marketinšku kompaniju. Preduzeće, od vrha do dna, od principa do delovanja – prožeta „marketinškom filozofijom“. Celovito orijentisana u skladu sa realnim ili iluzornim očekivanjima „potrošača“. A svakim danom sve bolje vrednovan glavni „proizvod“ DS-a, bio je – Boris Tadić; na našoj političkoj sceni, kako je to već 2004. godine zapazio Branko Radun – „prvi veštački i medijski stvoren lik“. Prvi naš političar sistematski „izgrađivan“ i „promovisan“, u skladu sa „teorijom idealnog kandidata“.

Plodovi rada DS-a, neočekivano brzo su „upali u korpu“ – i to umnogome zahvaljujući DSS-u. Robujući pravu, vođstvo te stranke je zbog relativno skromnih ustavnih ovlašćenja potcenilo značaj predsednika republike. A nesklono marketingu, nije uviđalo njegov prestiž – fakat da mu Srbi pridaju izuzetno veliki značaj. I da vršiocu te funkcije i njegovoj stranci, pruža izuzetan potencijal za promociju . Još nešto – dosledan i principijelan, Vojislav Koštunica nije bio spreman da napusti tek zauzeto mesto premijera, i da prepusti nekom svom saradniku da po njegovim instrukcijama „vadi kestenje iz vatre“. Dok bi on sedeo u udobnijoj predsedničkoj fotelji, umanjivao „tranzicioni danak“ DSS-a, i zauzevši mesto – sprečavao nekog drugog da ima „institucionalnu“ potporu za veliki rast rejtinga.

Malo usled već akumuliranog efekta „danka“, više zbog neubedljivog i mlakog nastupa vladajuće koalicije, u drugi krug predsedničkih izbora 2004. godine, ušao je Boris Tadić (dobivši 850 hiljada glasova). I u njemu je pobedio (sa 1,68 miliona glasova), nesumnjivo umnogome zahvaljujući podršci DSS-a, i koalicionih partnera te stranke. Boris Tadić je tu podršku naizgled „platio“ korektnom saradnjom sa vladajućim blokom. U stvari, time je faktički investirao u profitabilan „posao“. Pravilo je da kada birači na predsedničkim izborima „probiju led“, kada kao za „manje zlo“ glasaju za kandidata za koga ranije nisu – često to kasnije ponove. Čak i kada se radi o partijskoj listi koju predvodi! Glavno marketinško umeće se sastoji u zadržavanju tj. potpunom pridobijanju (strategija učvršćivanja) što većeg broja „načetih“ birača. A privremena kohabitacija sa partijama za koje su oni „do juče“ glasali – tome najbolje pogoduje! Sukobi i svađe, u toj fazi, samo rasteruju još kolebljive, nove (polu)simpatizere!

No, marketinški stratezi DS-a – nisu napravili grešku! Nastavili su sa uspešnim pumpanjem rejtinga predsednika, i posredno partije. Napola na vlasti (predsednik, Beograd), DS je mogla da se promoviše kao da je deo „vladine koalicije“, i tako dobija „dividende“, a da ne plati „akcije“. Kako je istakao Dragoslav Grujić: „Kao … onaj ko ima političku moć, Koštunica plaća ceh reformi, a Tadić i njegova stranka jačaju kao ,vizionari' i načelni reformatori“. Pogotovo, što nisu osporavali ispravnost puta kojim se išlo, već su samo uljudno ponavljali da bi oni bili uspešniji „vodiči“.

U okolnostima kada je već narasla popularnost B. Tadića, marketinški stratezi DS-a započeli su „završne radove“ na stvaranju njegovog novog imidža. Cilj je bio da se u očima „naroda“ preobrazi od uljudnog i odgovornog, ali blagog političara – u jakog i kompetentnog čoveka . Da se njegovi do tada „priznati“ kvaliteti, nadograde i onim što je uz njih neophodno da bi „bio“ pravi državnik . Jer, kad partija odlučno krene ka vlasti, poželjno je da je predvodi osoba koju narod vidi kao snažnog i odlučnog čoveka. Otuda je B. Tadić, mada još ne preterano nametljivo – već tada počeo da za „medijske potrebe“ izlazi iz okvira svojih ustavnih ovlašćenja, demonstrirajući „liderske kvalitete“ i „veliku energiju“. Ponekad, izgledalo je kao da imitira Vladimira Putina, iako se još nije medijski „osilio“.

Faza demonstriranja snage

Vladajuća koalicija je mogla, u dogovoru sa radikalima – da kvalifikovanom većinom izglasa novi Ustav uprkos volji DS-a. I tako, u skladu sa zahtevom SRS-a, uvede posredan način izbora predsednika (u većini zemalja sa protokolarnim predsednikom njega bira skupština). No, „duh“ je već „izašao iz boce“ – Boris Tadić je stekao takav kredibilitet i popularnost, da bi verovatno sprečio da novi Ustav bude potvrđen na referendumu. Tako su uslišeni zahtevi DS-a.

Usledio je dobar rezultat DS-a na parlamentarnim izborima 2007. godine. Značajan deo „pozajmljenih“ glasača na predsedničkim izborima, već se osetio kao kod kuće u novom „političkom pribežištu“! DS je dobila oko 920 hiljada glasova (23%), i tako postala druga partija po snazi. Kod mnogih građana je već postojala nada da su oni ti koji stvarno mogu da nas odvedu „u bolju budućnost“. Usledio je i trijumf Borisa Tadića na predsedničkim izborima početkom 2008. godine – ali do tada se nešto bitno promenilo!

Marketinška taktika DS, postala je mnogo prljavija i agresivnija. Narasla snaga, i već cementiran imidž – otklonili su rizik po stečeno biračko telo. Tako je „maca“ mogla da se transformiše u „ tigra “, kako bi žestoko skočila na već realan pravi plen, i kako bi se upustila, ne samo u borbu za drugi predsednički mandat, već i za status „hegemona“ na srpskoj političkoj sceni. Uostalom, sve je ponovo bilo u skladu sa marketinškim klišeima. Kada postoje velika očekivanja „naroda“, a uspešno bude stvorena predstava da je rešenje „na dohvat ruke“, onoj političkoj opciji koja ga „donosi“ – toleriše se i agresivnost, i bahatost, i beskrupuloznost. Birači ih nagrade, kao što mnogi kazne agresivnost sve dok im se ne učini da osećaju „mirise“ gozbe! Ipak, negativne pojave ne smeju dugo da im budu pred očima!

Radi pobede na predsedničkim izborima, B. Tadić se pred nama pojavio drugačijeg „lika“. No, to je verovatno trebalo da bude tek kratka epizoda, i da se ne uvreži u pamćenju. Za to bi se postarali njegovi „marketing menadžeri“. Međutim, predsednik nije imao vremena da postane ponovo „državnik“, doduše nešto žustriji nego ranije. Usledili su parlamentarni izbori, i transformacija predsednikovog „lika“ otišla je dalje nego što je „marketing-menadžment“ DS želeo.

Objektivno, DS nije ni smela da u uslovima „produžene bitke“ menja dotadašnju kampanju. Štaviše, okolnosti su tu stranku prisiljavale da je dinamizira. Tako je plašenje naroda 90-im godinama poprimilo groteskne razmere – razmere koje bi izazvale smeh da se nije radilo o uzavrelim strastima. Naspram mračnih i turobnih slika 90-ih, nizali su se „prizori“ evropskog raja, i nas za gostinskom trpezom! A da bi se potvrdilo da sve to nije „bajka“ – pred same izbore priređen je veličanstveni spektakl. Potpisan je „Sporazum o stabilizaciji i pridruživanju“. Doduše, uz neke „sitnice“ koje ga skoro obezvređuju – ali one su gurnute u drugi plan. Uz to, promovisano je i par grandioznih projekata pre svega „Fiat u Zastavi“ – bar na papiru, i na televiziji!

Vođstvo DS je zaigralo na sve ili ništa! Delovalo im je, i to ne bez osnova – da su rezultati njihovog višegodišnjeg rada, na pragu propasti. U okolnostima kada već uveliko teče „jesen“ tranzicije, ako Srbiju povede stabilna vlada u kojoj oni neće učestvovati – nestaće „moć nade“ koju su obilno eksploatisali. Izbledeće ubeđenje dela naroda, da samo proevropska DS može da donese boljitak. S druge strane, ako Srbija kojom bi vladale nacionalno opredeljene snage, dođe u zategnute odnose sa nekim zemljama EU i SAD – i to bi udaljilo DS od vlasti. Godinama smo bili predmet „ideološke obrade“ da nemamo kud osim da krotko „gledamo“ u EU. Kad bi se pokazalo da ipak imamo kud, i da i EU ima interes da sa nama višeslojno definiše odnose, makar se u mnogo čemu ne slagali – oni koji su igrali samo na evroatlantsku kartu, imali bi osetnu štetu. Pogotovo u uslovima kada bi „ideološki aparat“ države – postao u većoj meri patriotski! I u tom duhu uticao na „narod“.

Igra na sve ili ništa – isplatila se. Bar tako sada deluje. Kolikogod i inače bio „tehnički“ dobar, marketing DS doneo je neslućeno dobre rezultate! Stotine hiljada očekivanih glasača SRS-a, a delom i DSS-a, rešile su da ne izađu na izbore! Naravno, mnogi će reći – posle toliko manipulacije i laži, ne radi se više o marketingu, već o „crnoj propagandi“ – samo obogaćenoj „marketinškom filozofijom“ – ali to ne sprečava pobednika da dobije „zlatnu medalju“. Međutim, možda ga omete da se njome „naslađuje“.

Kontra-imidž?

Predsednik je ušao u agresivnu fazu. Reči „neću“, „ne može“, „ne dozvoljavam“ – postale su mu kao „dobar dan“. U okolnostima kada se munjevito srljalo iz „bitke u bitku“ – sve je bilo podređeno trenutnoj pobedi. Radi toga je stvorena iluzija da Srbiji, ili bar onom „civilizovanom“ delu njenog naroda, prete „horde Huna“. Bez obzira na mogući budući rizik, tako je nastupio trenutak da Tadić preuzme ulogu velikog ratnika . Nije imao kud, morao je da zanemari ulogu mladog „oca nacije. A teško je zadržati imidž državnika, i uporedo biti ljuti partijac!

U „političkom marketingu“ najopasnije je stvaranje tzv. kontra-imidža . Evolucija imidža daleko može da odmakne, ali za to je potrebno vreme. U protivnom, brze promene podređene političkim izazovima – mogu da uobliče „javni lik“ koji će delovati suviše protivrečno, te stoga biti odbojan i za mnoge simpatizere. Naravno, u uslovima kada postoje stručnjaci za „marketinšku obradu“ – moguće je da on ipak ne „uplaši“ i „rastera“ građane, ma koliko primećivali da im se nešto ne dopada. To se desi tek onda kada se nađe neko ko pre vremena, pre nego što se „stvrdne malter“ – sa „skulpture“ skine „zastor“.

Tadić je bezbolno mogao da od konstruktivnog opozicionara, postane odlučan ali kooperativan predsednik. Mogao je i da pojačava svoju odlučnost, kako bi mu postepeno dala vid jakog demokrate – nacionalnog lidera. No, ogroman rizik po njega i njegovu stranku leži u ispoljavanju sindroma Borisa Silnog ! „Lika“ koji je upadljivo suprotan „ranim radovima“. „Lika“ koji je sigurno neprijatan i za one koji su ga izabrali, samo ako im se jasno „predstavi“ istrgnut iz „marketinških kulisa“ i sučeli sa ranijim predsednikovim „likovima“. Teško da mnogi od njih tada ne bi posumnjali u njegov kredibilitet; da se ne bi upitali: Da li je sada iskren, ili je to bio ranije? Da li je ikada bio iskren? Ko je, u stvari, on? Pogotovo, što mnogi nisu zaboravili da su donedavno u medijima „Borisa Silnog“ zvali i „politička Barbika“. A svakako se sećaju i Koraksovih karikatura o Miloševićevim transformacijama.

No, na Tadićevu sreću njegovi politički protivnici nisu medijski dorasli demokratama u ovoj sferi. Da se kojim slučajem u nekoj demokratskoj državi predsednik onako agresivno i negatorski izrazio prema mogućnosti da neko drugi napravi kolaiciju, to bi izazvalo velike reakcije. Kritička javnost i mediji kritikovali bi ovakav potez, a politički protivnici pokušali bi da parodiraju hegemonističke ambicije aktuelnog predsednika tako što bi na primer napravili performans u kome bi „prošetali“ jednu predsedničku lutku obučenu u uniformu latinoameričkog generala. Ili bi se recimo pojavili plakati sa Borisom Tadićem i Avgustom Pinočeom, uz reči koje je general jednom izgovorio: „Ja nisam diktator. Samo imam takav izraz lica“. Naravno, sve to može da ide samo u kontekstu celovite kampanje, jer pojedinačni potezi tog tipa – mogu da budu kontraproduktivni!

Činjenica je da se brzo stečena popularnost lako kruni. Činjenica je i da je efekat destimulacije simpatizera drugog tabora verovatno kontraproduktivan ako izostane brza nagrada zbog koje su oni na izborima ostali pasivni – a glasanje se u kratkom roku ponovi! Činjenica je da je Boris Tadić glavni adut DS, ali i „ Ahilova peta “ te stranke. Naravno, ako dinamični, prilagodljivi i što je najvažnije integralni marketing, a to je jedini pravi marketing – ne ostane monopol samo jedne strane na našoj političkoj sceni! A kako stvari sada stoje – Boris Tadić i njegov tim ponovo dobijaju vreme i priliku da „umire“ strasti i koriguju „ratnički imidž“. Po svemu sudeći, u imidž „jakog“, ali „ plemenitog pobednika “ koji teži „nacionalnom pomirenju“. Doduše, samo sa onima koji njegovoj partiji trebaju! No, to će biti „prećutano“.

* * *

Sve u svemu, do nedavno je Tadićeva „marketinška ekipa“, uspevala da gradi „kuću“ ubrzanim tempom, a da se svaki prethodni sloj „cementa“ osuši kako treba. I u tome nisu imali premca, a ni nekoga ko bi im na tom putu smetao! No, ponela ih je „struja“. U želji da odmah zahvate što više moći – ušli su u rizičnu igru, u kojoj su morali da improvizuju. Sindrom pobednika ih je gurao sve dalje i dalje. Tako su stigli do vrlo visokih spratova – skoro da su postavili i krov. Ali, nezavršeni oblakoder je veoma osetljiv na „udare vetra“, i kada je planski građen – a kamoli kada je podizan „preko noći“ i uz brzu doradu „projekta“.

„Oluja“ može da sruši, ne samo ono što još nije „suvo“ i „čvrsto“ – već njom izazvano obrušavanje može da ošteti i već otvrdle strukture, kojima je inače teško nauditi, i tek previd, ili brzina sopstvenih „marketinških zidara“, stvori priliku za to! Karterov potpredsednik – Volter Mondejl, dobro je naučio lekciju o „cementnom imidžu“, i činjenici da u fazi „sušenja“, uspeh „marketinških radova“ više zavisi od protivničke ekipe, nego od sopstvenih poteza! No, videćemo da li će osim „evroatlantskih stranaka“ u Srbiji još neko shvatiti da je marketing nešto više od izbornih plakata i reklama! Ako shvati, čak iako DS uspe da formira vladu – ta stranka i imidž njenog predsednik biće vrlo ranjivi!