Naša demokratija je dobro, hvala na pitanju!

Ima kriza svojih dobrih strana. Otvore se ozbiljne i moguće funkcionalne rasprave o raznim važnim pitanjima. Ko bi, recimo, do juče i oslušnuo razgovor o lošim i društveno poraznim stranama advertajzinga. Posao je išao, profiti rasli, a time je i ta „pamet“ bila nedodirljiva. Osim ako neko nije bio voljan da ga gledaju kao „genija“ koji je išetao s Guberevca pa za „svoje pronalaske“ navatava slušaoce dok ga ne vrate u „ustanovu“. Uostalom, naš politički No. 1 je naočigled demosa, a u skladu s „robusno“ proklamovanim hvatanjem koraka s civilizovanim narodima, stavio naše lokalne gurue i vlasnike organizacija koje se bave tom delatnošću – sa svoju desnu stranu. Na jednu stranu svi savetnici, učeni i(li) iskusni (politički, ekonomski, diplomatski, kulturološki, organizacioni, itd), a na drugu – advertajzing, PR, kontrola javnosti, šminkanje stvarnosti. Gave me five!

U našoj Srbijici, koja sem u vicevima i dosetkama o Seki i Deki, nije zvanično ni priznala postojanje Velike krize, o nevoljama advertajzinga se i ne misli. Pošteno rečeno, u ovako strukturiranoj javnosti, to bi i kad bi bilo moguće – bila baš marginalija. Ko bi pored toliko kilometara autobanova, stotina hiljada stanova, rekonstrukcija brzih pruga, ćuprija najraznijih profila kakvih i koliko ih ni Jevropa nema... Ko bi pored buke čizama od hiljadu milja koje nas vuku u Uniju kontinenta, pored megaprodukcije ljubavi i mira u regionu, ko bi se u toj nadutopijskoj realnosti mogao koncentrisati na neku „nevidljivu ruku“ koja stvara sav taj nadsvet. Doduše, zezuckate se tu i tamo oko toga (zla i zlobna čaršija), a nevešti opozicionari su udarali na baš dobre zarade tih (nevladinih) agencija, a bez kojih Vlada ne bi mogla. Ali od toga nikom nije bolje. Nikom od onih koji o bilo čemu odlučuje u ovoj zemlji.

I da budemo do kraja jasni, to s advertajzingom je mnogo ozbiljnija stvar od naših malih lokalnih podlosti. Nisu moderni marketing i politička propaganda ni izmišljeni kod nas. Ovde nastupaju samo franšize ili replike velikih agencija. Jer advertajzing je izuzetan produkt kapitalizma 20. veka. I kao takav direktno odgovoran za krizu koja je – u toku. Kao što je bio i deo krize iz 1929. i svega što je ona posle donela – dok 1945. pobednici nisu okončali „krizu civilizacije“.

A da bismo taj fenomen razjasnili, vratićemo se sada kultnoj knjizi Eriha Froma Bekstvo od slobode. Knjiga je prvi put objavljena 1942. u Njujorku. (Prevod na srpski krajem šezdesetih kao knjiga 1. čuvene Nolitove biblioteke „Sazvežđa“.) Objašnjavajući kako je nastao nacizam, From nije ostavio nimalo sumnje da se nepromišljenom osudom išta može i objasniti, a kamoli rešiti. Direktno: „Ugrožava li našu demokratiju samo fašizam s druge strane Atlantika ili 'peta kolona' u našim vlastitim redovima? Kad bi to bio slučaj, situacija bi bila ozbiljna, ali ne kritična.“ Čovek je baš morao da bude „personaliti“ da, kao levičar, u vreme rata upozorava Amerikance da „mada se spoljne i unutrašnje pretnje fašizma moraju uzeti ozbiljno, načinićemo najveću grešku i izložićemo se najvećoj opasnosti ako ne uvidimo da se u vlastitom društvu suočavamo sa istom pojavom koja je svugde plodno tle za nastanak fašizma: sa beznačajnošću i nemoći pojedinca.“ Takav individuum, formalno slobodan a stvarno očajan, gotovo je nemoćan i pred „anonimnim autoritetima, kao što je javno mnjenje“. A jedna od značajnih sila koja formira javno mnjenje je i – advertajzing. Građanin to nevino zove „oglašavanje“, ili EP-e-Pe, a znalci – advertajzing.

Ta veština, koja će se tek znatno kasnije ogrtati pseudonaučnim pelerinama, nastala je u 18. veku. Novine bi odvojile neki deo, obično na kraju, da po želji inicijativnog preduzetnika oglase neki njegov proizvod, uslugu, asortiman njegove radnje. Ništa spektakularno. Nekoliko redova, a ako se doplatii ilustracija. Novinari su to doživljavali kao bedastoće, ali pošto gazda juri svaku paru... U stvari, na to se nije trošio ni prezir.

Posle Prvog svetskog rata, raspada velikih imperija, nanova raspodeljenih uloga na svetskoj šahovskoj tabli – posebno u Americi koja jeste rodno mesto pravog advertajzinga, srednja klasa je zauzela aktivnije mesto u društvu. U preraspodeli društvenih vrednosti oni su se izborili za povećanje svog dela. U osvit velikog uspona potrošačkog društva i definitivnog zaokruživanja konzumerizma kao načina mišljenja koji određuje pravila življenja, usledilo je i usavršavanje sredstava i metoda kojima bi se „veliki zadaci“ mogli izvršiti. Bilo je vreme za „novi model“.

Kad bi dotadašnji kupac došao u bakalnicu, sačekao bi ga verziran prodavac koji je „poznavao svoju robu, poznavao potrebe kupca i na osnovu tog znanja je pokušavao da tu robu proda“. Bilo je tu onog „svaki Ciga svoga konja hvali“, ali „to što je [prodavac] govorio moralo je da bude prilično racionalno i pametno“. Obojica su bili na zemlji. S obe noge.

Lepo, toplo ljudski, „nema laži, nema prevare“, ali novac se nedopustivo sporo selio iz džepa kupca. Nagovarati nekog racionalnim razlozima i s ljudskim obzirima za kapital je nepodnošljiva „patnja“. Hitne promene su bile neizbežne. Morao se promeniti kupac.

Ne nagovarati ga, taman posla cenjkati se, nego stvoriti – novog kupca. I zato se, navodi From, „takva reklama služi svakovrsnim sredstvima da na kupca ostavi utisak: čestim ponavljanjem istog obrasca; (posle će se za to „ponavljanje laži sto puta“ sve dok ona ne postane potrebna „istina“ optužiti ćopavi Gebels, koji je to kao dobar đak naučio od Koka-kole, ali se od samog postupka nikad neće odustati ni u jednom segmentu „prodaje“ roba i ideja, prim. S.R.). Citat, čime se služi reklama, ide dalje: „...uticajem autoritativne slike kao što je slika gospođe iz visokog društva ili poznatog boksera koji puše izvesnu vrstu cigareta; privlačiće kupca i u isti mah slabeći njegovu kritičku sposobnost seksipilom kakve lepe devojke;... ili opet podstičući ga da sanjari o iznenadnoj promeni koju će kupovanjem neke košulje ili sapuna izazvati u čitavom toku njegovog života.“

Šta je, u stvari, bitno: „Svi ti metodi u suštini su iracionalni; oni nemaju nikakve veze s kakvoćom robe, a poput kakvog sredstva za uspavljivanje ili prave hipnoze guše ili ubijaju kritičke sposobnosti kupca.“ Pošto se radi o društvu u kome je tržište kao spiritus movensu neizbežnoj korelaciji s demokratijom (gde takođe imamo permanentnu konkurenciju, ideja, ljudi i grupa) uspešni metodi će se prelivati iz ekonomske sfere u društvo i kreirati „duh vremena“. Još jedna Fromova rečenica : „U stvari, ti metodi otupljivanja sposobnosti za kritičko mišljenje opasniji su za našu demokratiju od mnogih otvorenih napada na nju i nemoralniji – u pogledu ljudskog integriteta – od skaredne književnosti, čije objavljivanje kažnjavamo.“ (Eh, koje je to vreme kad je skarednosti bilo samo u književnosti!)

Dvadesetih godina prošlog veka „slobodni mediji“ (nisu to sad samo novine, već i magazini, a i – veliki tehnološki iskorak – radio!) ulaze u simbiotički odnos s advertajzingom. Sve veće pare su u pitanju. Novinarska nadobudnost i hrabrost sve više izgledaju kao simpatične „stare dobre ludosti“. Ne zaslužuju ni prezir. „Laki strajk plesni orkestar“ (TheLucky Strike Dance Orchestre) postaje najpopularniji radio šou na planeti, Koka-kola, koja se dotad profilisala kao medicinski eliksir, ulazi u „veliko slavlje dobrih vremena“ kao „hrana sreće“... „Veselje se širi na sve strane“, a mediji ubrzano usvajaju vrednosti korporacija koje i njima donose neslućene profite. Ko bi tome odoleo?

Cveta i prateća pseudonauka, ali se sad već pojavljuju i ozbiljni glasovu upozorenja. Stjuart Čejz i Frederik Šlink su 1927. objavili knjigu „Vrednost vašeg novca: studija o traćenju potrošačevog dolara“. Pregrijanoj javnosti autori javljaju da ih „oglašivači u suštini prave majmunima“. Knjiga je bila bestseler a i danas je aktuelna. Bila je to najava preokreta koji će dve godine kasnije pokrenuti „slom u Volstritu“. A, te 1929. advertajzing je prokažen kao jedan od krivaca. Društvo koje kao da se probudilo posle dugih noćnih maškarada, između ostalih je uprlo prst i na – oglašivačko ludilo. Vlada i javnost su zauzeli odlučan stav protiv „promovisanja preterane potrošnje“. Najogorčeniji su govorili i kako su te agencije i ti „majstori laži“ – na koje je američko društvo te 1929. već davalo 3,5 milijardi dolara – prikriveni „komunisti i antiamerički mračnjaci“.

„Majstore obmane“ u život je vratio napad Japanaca na Perl Harbur na kraju 1941. i odluka Amerike da ne ostane izvan velikog svetskog ratnog sukoba. Istog trena oglasne agencije su ponudile državi svoje „dobre usluge“, a u martu 1942. je osnovan i Savet za ratni advertajzing. Urađeno je bar 100 velikih kampanja u koje je otišlo milijardu dolara. Sadržaji poruka su „postavljeni na glavu“. Podržava se ratno „racionisanje“ potreba jer to omogućava da podela elementarnih dobara bude fer „i za tebe“. Ili: „Oblačiti se ekstravagantno u ratno vreme je nepatriotski“. Sa istim žarom kao nekad, sad su „prodavane“ antipotrošnja i patriotizam. Američki vojnik, puši „marlboro“ i zato pobeđuje samog đavola, a s gutljajem hladne koka-kole uništavanje neprijatelja ide lakše. Ratna Amerika je čvrsto prigrlila korporativni „brend Amerika“.

Radeći sve ratne godine predano i krajnje efikasno za „opšti interes“ agencije su sebi prokrčile put za nastavak posla u novom miru. Ostao je u zemlji pobednici zabeležen i jedan od retkih pokušaja 1945. da se „teror reklame“ vrati na pretkrizni nivo. Vilijam Benton, inače i sam iz advertajzing biznisa, zatražio je od Federalne komisije za komunikacije da ograniči „slobodu“ upliva „oglasnog biznisa“, jer on „uništava kvalitet sadržaja koji se emituju na radiju“. Takvi javni autoriteti kao što su Njujork tajms, NBC ili CBC su to odbili kao „nedemokratski“ pristup. I – „zlatna era advertajzinaga“ je mogla da počne.

Umesto vojnika koji su obavezno u ratu slikani s cigaretom u ruci, u američku – pa i svetsku – javnost je mogao da ujaše Marlboro Men. Dolazeći iz legende Starog Zapada, čvrsto na patriotskom tlu, ikona kauboja je mogla da pozove i staro i mlado – da zapali cigaretu. Iza sladunjavog dima otvarala se cesta kojoj se nije video kraj. Tako je 1964. godine (19 godina posle odlaska Hitlera i bez obzira na to što su on i nacisti pretvoreni u zveri) mogao da se promoviše i Hitlerov „folksvagen“ kao „revolucionarno vozilo za nove generacije kupaca automobila“.

Kao nikad u istoriji, u vrtoglavom usponu tehnologija, upotrebom slobodnih medija, razvijane su metode da kupci mogu „na miru“ da kupuju sve više robe koje su se sve manje mogle povezivati sa koliko toliko realnim ljudski potrebama. Na tom području nema racionalnih ograničenja. Jer se moderna reklama „ne obraća razumu nego emociji; kao i svaka druga hipnoidna sugestija ona pokušava da na svoje predmete utiče emocionalno, a da ih zatim natera da mu se potčine intelektualno“. (From)

Krajem pedesetih Vans Pakard je objavio nezaobilaznu knjigu Skriveni ubeđivači. Prva glava je nosila naslov: „Prodor u dubinu psihe“, a onda se ređaju priče o „udicama“, o „provlačenju poruke kroz našu svest“, o „ugrađenim seksualnim naglascima“, „prodaji simbola“, „psihološkom zavođenju dece“, „proizvodnji duša“, upotrebi psiholingvistike, uvođenju psihografije...

„Živo, atraktivno, zabavno i donekle zastrašujuće izlaganje o tome kako proizvođači i političari nameravaju da pretvore Amerikanca u čoveka od plastelina, koji će kupiti, dati ili glasati na njihov zahtev“, pisao je tada o Pakardovoj knjizi, s nužnim obzirom, Njujorker. Kad je za jedno od izdanja dopisivao „Epilog – osvrt na skrivene ubeđivače u 1980.“ Pakard je podsetio da je u međuvremenu stigla televizija bogomdana za usavršavanje već savršenih „mogućnosti kombinacijom boja i pokreta“. I „svet je pretrpeo duboke promene koje se ogledaju u stilu života, raspoloženju ljudi, organizaciji porodice, medija...“ Još od tih kasnih pedesetih godina potrošnja je upadljivo rasla, ali ne bez paradoksa. „Velike porodice, kao i veliki automobili, hvaljeni su i, zaista, u prosečnoj američkoj porodici bilo je 3,7% dece. Po mišljenju trgovaca, više dece značilo je i više budućih potrošača. Danas je prosečan broj dece pao na 1,9%“, svodio je račun Pakard 1980.

Iako je dece sve manje, niti je pohod „skrivenih ubeđivača“ jenjavao, niti su profiti u poslu padali. Pređene su sve moralne i društvene granice, pa je bilo vreme da se poništavaju i državne. Vreme je za „osvajanje sveta“. Govorilo se o pokretačkoj snazi globalizma, a pohod je označen kao globalizacija. Već 1989. iza prašine od pada Berlinskog zida razaznavala se cifra od 167 milijardi dolara koja je globalno trošena na oglašavanje.

„Advertajzing je globalna ekonomska i kulturna industrija“, moći će u jednom „Uvodu u studije medija“ (Clio, Beograd, 2005) da napiše Jan Mekruri, britanski komunikolog. „Na početku novog milenijuma godišnji svetski utrošak približio se cifri od 300 milijardi dolara.“ A to advertajzing stavlja „u središte stvaranja savremenog medijskog poretka, koji u velikoj meri zavisi od prihoda koji donosi oglašavanje“.

Ostvaruje se Fromovo „proročanstvo“ da je ovako razvijano i kontrolisano javno mnjenje, kao „anonimni autoritet“, veliki rizik za demokratska društva i da se na pojavu Hitlera u Nemačkoj i negaciju demokratskih načela i ustava ne sme gledati kao na izolovani slučaj u demokratskim društvima. Veliki društveni ideal „sloboda mišljenja i govora“ definitivno je uvučen u mutljag iz koga se ne vidi izlaz, jer „pravo na izražavanje mišljenja značajno je jedino ako smo u stanju da imamo vlastito mišljenje“. A jasno je da je to za individuu u ovakvom kapitalizmu mission imposible. To je izgleda istorijski zakonita sudbina velikih ideja da njihova utopijska privlačnost – na kraju se to pokaže - samo posluži moćnim grupama da ostvaruju svoje parcijalne interese. A u Dobu nade, kad je sve počinjalo, „čovek se osećao bezbedan i verovao je da su dostignuća moderne demokratije uništila sve opake sile; svet je izgledao svetao i bezbedan poput dobro osvetljenih ulica nekog modernog grada.“(From)

Danas, osam decenija posle, „kao u odvratnom rimejku holivudskog blokbastera, drama iz 1929. je počela da se odigrava baš pred našim očima: Mejnstrit (u američkoj kulturi simbol za svet koji živi od svog rada, malog i srednjeg biznisa, prim. S.R.) jeste propao, Volstrit (simbol korporativne beskrupuloznosti, prim. S.R.) opljačkao nas je, Medison avenija (od 1920. simbol za advertajzing industriju, prim. S.R.) jeste u krizi“, zapisao je Daglas Hedou, znalac medijskih tema i kolumnista uglednog magazina „Adbusters“. “Ali u čemu je preokret: 1929. masovni mediji i njihovi izdanci, masovno tržište, upravo su se uspostavljali. U 2009. mi gledamo prve velike signale njihovog kolapsa.“

U postadvertajzing dobu, kako se već neko setio da zgodno opiše duboku krizu, u raspravama koje se vode u ugroženoj advertajzing-zajednici, s lakoćom koja je svojstvena ketmenima, sećaju se iznenada Linkolnove (varijacije postoje širom sveta) dosetke: „Možeš ceo narod varati neko vreme, možeš neke ljude varati čitavo vreme, ali ne možeš sve ljude varati sve vreme.“ Hoće se reći, da je vreme da se s „lažima i prevarama“ raskrsti. Okreće se list, ako se već mora. Ali, da li je ta vrsta promene uopšte moguća u ovoj delatnosti?

Ipak je lakši deo posla svoditi račune i racionalizovati situaciju: „U 20. veku imali smo marketing monologa. Mi smo činili najviše – ako ne i sve. Očekivali smo da potrošač sluša. Sada, u 21. veku, okrećemo se dijalogu. Potrošač želi da ga se sluša“, filozofira ovih dana DŽon Hejs iz Amerikan ekspresa. Što bi se reklo, u budućnosti će kompanije koje se „drže istine“ – gde su proklamacije o toj odluci i reči tek manji deo – biti znatno uspešnije. Ali čekajte, dosetiće se Brajan Krit: „Problem je upravo toliko mračan i tajnovit da se samo nekolicina usuđuje da o njemu govori: Marketing uopšte nije tako dobar u saopštavanju istine. I nikad nije bio.“ Svom blogu objavljenom u aprilu ove godine Krit je dao naslov „Istine u marketingu. (Da li će to iko kupiti?)“.

Membrana koja je odvajala marketing od „originalnog“ sadržaja u „slobodnim medijima“ odavno je toliko poderana da je „mešanje“ ozbiljno uzelo maha. Toliko da postoje veliki mediji u kojima se uopšte ne pravi razlika između ta dva sadržaja. A kao što to uvek biva u krizama, kad nestaje „pogonskog goriva“ razmišlja se o alternativama. Model „slobodnog novinarstva“ kakav danas poznajemo u temelju je ugrožen. Takav kakav je preživeti neće. Jer, ko će to da plaća? Čitalaca, slušalaca, gledalaca koji imaju poverenja u taj model je sve manje. Oni imaju i sve manje para. Kad je Los Anđeles tajms bankrotirao 9. aprila ove godine, u oglasu koji je dizajniran kao naslovna strana njihovog lista, novinari su optužili svoje poslodavce za „pravljenje rugla od našeg integriteta i novinarskih standarda“. Sve više medijskih propasti obelodanjuje sve više, ali sada i vrlo malo smislene – istine. Nedelotvorne, svakako. Jer kuknjava novinara sada zvuči kao glas prevarenih prostitutki.

Advertajzing-industrija grozničavo prebira po „ostacima ostataka“. Mediji koji opstaju, bez zadrške prodaju poslednje ostatke zidina na kojima se donedavno podizao mit o slobodi medija – mit koji je decenijama označavan kao „četvrti stub demokratije“. Kad je velika Foks televizija ispred svojih velikih zvezda u emisijama vesti umuvala Mekdonaldsovu ajs-kafu bio je to znak da više granica nema. „Dnevnici“ širom sveta su spremni da se kite oglasima kao novogodišnja jelka. Smrtni zagrljaj preslobodnog advertajzinga i (ne)slobodnih medija?

Dosad su natruhe zabave, lakog pripovedanja i olakšavanja ozbiljnih sadržaja u vestima opisivane kao infotainment. Otišli smo korak dalje. Ovo je consum-o-tainment. Bezočnaborba u kačenju za „poslednji voz“.

Ovo su već društvene razmere Velike krize koja je oglašena kao finansijska oktobra 2008. Pogled unazad pokazuje da su se stari Latini i ostali optimisti uzalud nadali da ljudska vrsta nosi u sebi sposobnost da „uči od istorije“. Ne samo što je 1929. bila očigledna nastava kuda vodi Velika laž, nego su o tom slučaju napisane i mnoge i dobre i ozbiljne knjige. Izgleda da pretvaranje svih ljudskih moći, znanja i sposobnosti u industriju i uspostavljanje novca kao jedinog merila stvari nosi u sebi klicu samoubistva tako organizovanog društva. Ali kad o temelje tog društva udare bučni talasi profita, tu poruku od eha i opšteg veselja nema ko da čuje. Nikakav Adam Smit, Marks, Kejnz ili Frankfurtska škola nisu mogli da pošalju poruku koja bi obuzdala „zov novca“.

Ne samo što tu ništa ne može nauka, od pomoći nisu ni poruke duhovne, čije je utemeljenje izvan čoveka, na nebu. Pogleda unazad će pokazati da je, na primer 1997. vatikanski Savet za socijalne komunikacije objavio nevelik priručnik „Etika u advertajzingu“. Objašnjeno je stanovište Rimokatoličke crkve (hrišćansko, što bi se reklo) da je „advertajzing, upotrebljavajući medije kao sredstvo, prožimajuća i moćna sila u oblikovanju odnosa i ponašanja u današnjem svetu“, što neminovno donosi moralne probleme, od kojih je najveći – neograničeno podržavanje konzumerizma. Jer kao što je papa Jovan Pavle Drugi (inače, medijima iz drugih razloga mio lik) govorio u govorima na koje advertajzing-gurui nisu obraćali pažnju: „Nije loše želeti živeti bolje. Ono što je pogrešno je životni stil koji pretpostavlja da je bolje ako ste usmereni na 'imati' nego na 'biti'.“

Sve je ovo čisto „filozofiranje“ za jednu disciplinu kojoj je osnovna aktivnost i sva filozofija „omamljivanje ljudi“. Inače, advertajzing nikad nije za svoju odbranu tražio misleće ljude. Čemu? Tu je sve jednostavno: ti poželjnu ideju, oni pare. Kod konzumerizma se uvek radi o – raju na zemlji i zbirci platnih kartica kao najupečatljivijih poslanica nove biblije. Tu je sva ideologija u obećanju da ćete svi biti „primljeni“ u srednju klasu – da i ne znate, niti vas interesuje, ko vas vodi i ko odlučuje – a sve će biti zapakovano u sladunjave lajf-stajl dileme iza kojih slede nezaobilazni zaključci: da citiramo naš „prost svet“ – u se, na se i poda se.

A kad se probudite – na vratima zvoni Velika kriza. Da, tako oni koji upravljaju brodom koji liči na onaj iz Felinijevog poslednjeg filma nazivaju svoje probleme. A što je najgore, svi mi smo naučeni, a i fizički prisiljeni, da sve to razumemo kao „našu krizu“. Jeste, i mi smo učestvovali. Slobodno smo mogli da biramo između „koka-kole“ i „pepsi-kole“. Što smo preferirali „koka-kolu“ moramo sad sami da snosimo posledice. Ko zna kako bi svet izgledao da su se Okeanija, Evroazija i Istazija u sudbonosnom trenutku odlučili za „pepsi“? Da, veliko je to pitanje. Mada bi verovatno junak popularnog američkog niskobudžetnog filma mogao da kaže isto: „Oh, Amerika, želeo bih da vam kažem da je ovo još uvek Amerika, ali ja shvatam da ne možete imati zemlju bez naroda, a ovde naroda nema. Ne, dragi prijatelji... ovo su Sjedinjene Države Zombilenda.“

* * *

Šta posle ove priče reći o nama i našoj situaciji – našem advertajzingu, našim medijima i našoj demokratiji. Pita me prijatelj iz Berlina: Kako kod vas? Naša demokratija je dobro, hvala na pitanju! Naša advertajzing-industrija i dalje radi u tri smene. Nije ovde stigla krize, prijatelju. Mi ćutimo i plivamo, a oni znaju koliko je daleko Zombilend. Mi i dalje reprize „Med Maksa“ gledamo kao negativnu utopiju.