Radosti kapitalizma u TV reklamama

U jednoj reklami koja se doskora emitovala na našim TV kanalima mogli smo da vidimo dete od jedanaestak godina kako iz automobila pažljivo gleda nešto što se dešava na ulici. Sav detinji entuzijazam, zanos i divljenje vidljivi su u devojčicinom pogledu, koji prati kako niče zgrada nove banke. Narator, sasvim u skladu sa slikom, govori o sreći i budućnosti, dok se salve sentimentalnih tonova ispaljuju u samo srce gledaoca. U drugoj reklami gledamo kako još manje dete skakuće po kamatama. Prva kocka jedan odsto, druga kocka dva odsto i tako redom, interes raste onako kako napreduje dečja igra. Pomislio bi čovek da je to reklama za zabavni park koji je, u zalog „društveno odgovornog ponašanja”, izgradila neka banka, te da su procenti na kockama samo duhovit način da se donator „potpiše”. Ali ne, posredi je štednja u banci, o kojoj naročito treba obavestiti petogodišnjake, ne bi li, kad dorastu do lektire, umesto Toma Sojera čitali berzanske izveštaje, a umesto Magarećih godina memoare Mlađana Dinkića.

Pomislio bi čovek da je to reklama za zabavni park koji je, u zalog „društveno odgovornog ponašanja”, izgradila neka banka, te da su procenti na kockama samo duhovit način da se donator „potpiše”.

Još jedan primer za transport posebne vrste poruka jeste reklama za deterdžent. Devojčica se ne javlja na telefonske pozive svoje najbolje drugarice zato što je od nje pozajmila majicu i uprljala je tako da „obični” deterdžent ne može da je opere. Ona se obraća majci za pomoć, dok se druga devojčica pita kakva je to drugarica koja joj nedeljama ne vraća majicu! (Ne pita se zašto se ne javlja na telefonske pozive, zna ona da je to zbog majice i da se sve vrti oko majice). Ali tada nastupa posebni deterdžent, koji skida inkriminisanu fleku. Predmet obožavanja vraćen je vlasnici i ona veselo, vlasnički i prijateljski, poentira: „Moja omiljena majica je tu, i ponovo imam najbolju drugaricu!” Ne bismo rekli da umetnik koji je napravio ovu reklamu sasvim omalovažava prijateljstvo. Ne, posebni deterdžent je taj koji je spasao prijateljstvo, što znači da je ono važno i vredno. Ipak, moramo znati i dobro upamtiti šta je gde na lestvici vrednosti: uklanjanje fleke uslov je da se drugovanje nastavi. Proizvođači posebnog deterdženta, jednostavno, peru fleke sa odeće, a ne mane i postupke koji bi nam mogli zasmetati, te fleka stoga postaje faktor (ne)prijateljstva, potiskujući mogućnost priznanja, praštanja i nadoknade počinjene štete. Nastrojenja kao što su naklonost i odanost, u suprotnosti prema sebičnosti, ogovaranju, izdaji, ispadaju iz jednačine prijateljstva jer su irelevantna, fleka je stvarno grozna i prekriva svaku drugu eventualnost.

Proizvođači posebnog deterdženta, jednostavno, peru fleke sa odeće, a ne mane i postupke koji bi nam mogli zasmetati, te fleka stoga postaje faktor (ne)prijateljstva, potiskujući mogućnost priznanja, praštanja i nadoknade počinjene štete.

Ovo ruženje dečjeg sveta, pored ostalog, govori nam da za specijalno vaspitanje u Srbiji nije zadužen samo Jelko Kacin. Izvan čiste politike postoji neosvojen prostor kapitalističkog sistema vrednosti, neobične aksiologije imune na dugu tradiciju običajnosti i kulturno-civilizacijskih pomaka u oblikovanju čovečnosti.

Gostujući u Beogradu, poodavno, Žak Derida održao je predavanje o češkom filozofu Janu Patočki, koji je sredinom dvadesetog veka proučavao razvoj odgovornosti evropskog čoveka. Patočka je pisao da današnja odgovornost počiva na dve konverzije duha. U prvom, prirodnom stadijumu, ono divlje i demonsko u čoveku slobodno pulsira, svakakvi interesi i pobude bestidno se zadovoljavaju, a odgovornost je ravna nuli. Zatim nastupa platoničarska konverzija i stadijum gde se demonsko utelovljuje, zarobljava u čoveku, te on ima meru i strah i počinje da pazi na svoje ponašanje kako ne bi stekao ljagu na imenu, koja povlači reperkusije praktične prirode, recimo ostrakizam (u ovom stadijumu ne postoji stid, već samo bojazan od gubitka).

Druga konverzija jeste hrišćanska konverzija duha i u stadijumu koji posle nje nastupa divljačko u ljudskom biću duboko se potiskuje. Tako se rađa stid, a iz njega i odgovornost evropskog čoveka. To je ono što je Frojd, sasvim nezavisno i iz svog ugla, podveo pod nelagodnost u kulturi.

Gde je u svemu tome fleka na majici iz TV reklame? Usred velike nelagodnosti! Najbolja drugarica stidi se onoga što je učinila, a ponašanje druge devojčice sugeriše nam da i treba da se stidi. Zapitajmo se još jednom zašto ona koja je uprljala majicu pošteno ne prizna drugarici da se to desilo i ne ponudi joj naknadu? Ne može zato što bi posebni deterdžent u tom slučaju izgubio na društvenom značaju i ne bi bio važniji od ljudskih odnosa, iskrenosti i korektnog ponašanja. Reklama nas navodi na zaključak da bi se prijateljstvo raspalo da nije bilo baš tog deterdženta, a drugarica koja je kriva ponela bi ljagu na imenu i osećala nelagodnost. 

Prizor sledeći: u ogromnom poslovnom prostoru rade desetine mladih ljudi, a narator traži od njih da upute „aplauz za momka koji izlazi s posla pre svog šefa”. To je deo reklame za popularno piće, u kojoj nekoliko hrabrih i samosvojnih ljudi preduzima korake dostojne divljenja – jedan je čak odlučio „da ostavi sve i otvori bar na plaži”. No prvopomenuti heroj izdvaja se po tome što se njegov postupak predstavlja kao izuzetna drskost i prometejstvo – napušta radno mesto pre svog šefa. Ovde padamo u iskušenje da zaboravimo da je svet rada davno izborio pravo na „tri osmice” (posao, odmor i kultura), i da odlazak s radnog mesta reguliše radno vreme, a ne voluntarizam šefa. I tako, korak po korak, poruke putuju do recipijenata kako bi lakše i s više životnog elana prihvatili moguće maltretiranje i ucene nadređenih.

Reklama nas navodi na zaključak da bi se prijateljstvo raspalo da nije bilo baš tog deterdženta, a drugarica koja je kriva ponela bi ljagu na imenu i osećala nelagodnost. 

Nažalost, ni sadašnji srpski zakon o radu, u kojem postoji regulisano radno vreme, nije mnogo odmakao u retorici i načinu na koji definiše prava i obaveze zaposlenih ljudi (uzgred, ovaj zakon uskoro će biti izmenjen u korist poslodavaca jer je to uslov MMF-a da Srbiji dozvoli da se dodatno zaduži). Odeljak o radnom vremenu u Zakonu o radu podrazumeva dnevni, nedeljni i godišnji odmor, tako da radnik ima pravo da se svakog dana vrati kući s posla, da za vikend ne radi i da jednom godišnje spoji dvadesetak dana kada će njegov poslodavac biti lišen radnog angažmana srećnog čoveka, puštenog na privremenu slobodu. Ne sporimo da se raditi mora, ali zanimljivo je to što zakon definiše radni odnos iz ugla radnog vremena kao totaliteta. Radnik je stalno zaposlen i trajno je na raspolaganju, a pravo na dnevni, nedeljni i godišnji odmor predstavlja privremenu suspenziju njegove obaveze. Obratno bi bilo kad bi slobodan čovek privremeno suspendovao slobodu da bi radio i zaradio hleb nasušni. Takva perspektiva strana je zakonodavcu i utoliko je ovaj zakon ideološki utemeljen. Kakav će biti novi, možemo samo da slutimo, a kakve nas TV reklame očekuju, o tome je bolje i ne misliti.